2026年越南批发与零售业深度分析报告：营收结构、运营创新与营销策略突破

2026年宏观经济背景与国内贸易行业主导力量

进入2026年，越南经济正处于一个历史性的转折点，从大流行后的复苏阶段转型为伴随着前所未有战略野心的扩张性增长周期。.

政府通过第01/NQ-CP号决议确立了极其果断的管理姿态，设定了2026年全国国内生产总值（GDP）增长10%以上的目标，同时坚定地在直至2030年的战略阶段保持两位数的增长速度。.

在这一宏伟的宏观蓝图中，批发与零售业不仅单纯承担经济分销组成部分的角色，更被定位为核心“喷气发动机”，旨在实现国家增长目标，尤其是其他领域（如房地产）正被迫进入严酷的洗牌周期以剔除廉价投机资金的背景下。.

2026年零售业的运行深受从货币政策向财政政策进行战略重点转移的影响。.

越南国家银行（SBV）保持着相对审慎的管理方针，坚决拒绝大规模的货币投放竞赛，以优先确保宏观稳定和通胀控制目标。.

值得注意的是，自2026年1月1日起，根据第26/2022/TT-NHNN号通知的规定，国家国库的全部定期存款将不再计入商业银行计算贷存比（LDR）时的总存款组成部分。.

这一技术性规定对银行系统造成了一定的流动性束缚，从而间接收紧了用于消费信贷的资金流，并对非必需品的购买力产生了短期压力。.

然而，这种货币压力通过政府的一系列财政刺激计划和体制松绑努力得到了中和与化解。.

宏观需求刺激措施包括个人所得税（PIT）政策的调整，预计将根据每月应纳税收入水平，帮助民众将个人所得税占总收入的比例降低约3至5个百分点。.

结合继续延长增值税（VAT）减免政策至2026年底以及对国际关税壁垒担忧的降温，这些政策直接增加了中产阶级的可支配收入（disposable income），为必需消费品市场和生活方式服务提供了极其稳固的支撑。.

工业生产领域的强劲复苏，特别是出口导向型生产，其采购经理人指数（PMI）自2025年7月以来持续保持在50点以上，也直接促进了普通劳动者收入的改善，并将积极效应扩散至国内零售市场。.

此外，通胀环境也得到了科学的控制。.

财政部主动制定了2026年的三种通胀情景，增长水平分别为3.6%、4.1%和4.6%，紧贴国会提出的约4.5%的通胀控制目标。.

全球通胀的稳定（反映在价格压力降温）以及国际投资资金流向安全避险资产，共同创造了相对平稳的国内价格环境。.

尽管在建筑材料价格（受重点工程施工需求驱动）或国家管理的医疗、教育和电力等服务价格调整方面仍存在局部波动，但总体消费价格格局仍遵循年度规律，让消费者在做出支出决策时感到安心。.

另一个不容忽视的宏观驱动力是支持私营经济和交易透明化的法律体系的完善。.

于2026年1月15日生效的第20/2026/NĐ-CP号议定充当了私营经济部门的战略起搏器，为新注册的中小企业提供了前三年免征企业所得税等特殊优惠。.

对于创新领域的企业，如果初期尚未产生应纳税所得，优惠期限还将进一步延长，从而鼓励应用高新技术的零售商业模式诞生。.

与此同时，针对个体工商户的新税收政策，结合第70/2025号议定关于开具电子发票的要求，正在逐步消除正式经济与非正式经济部门之间的成本差距，推动一个更公平、透明的竞争环境，并强力支持全行业的数字化转型进程。.

2026年市场规模与零售收入全面重组

越南批发与零售市场以庞大的规模基础和令人印象深刻的弹力步入2026年。.

2025年，越南商品零售总额及消费服务收入达到5,391万亿越南盾，其中仅商品类就约合2,030亿美元，占全国贸易和服务总收入的76%，占据绝对优势。.

如果考量整个零售市场规模（包括随附服务），总价值已突破2,690亿美元大关，标志着五年来的最高营收记录。.

2025年的增长率达到9.2%至10%的惊人水平，显著优于印度尼西亚、泰国或菲律宾等东南亚同区域国家。.

基于这一稳固的复苏势头以及政府经济刺激措施的积极影响，金融机构和市场分析专家对2026年商品零售总额及消费服务收入规模给出了极其乐观的预测。.

目标数值预计将波动在7,200至7,500万亿越南盾之间，对应2025年的突破性增长率为11%至12.5%。.

这一预测完全符合政府的战略导向。.

根据《至2030年越南零售市场发展战略及2050年愿景》（根据2025年10月21日第2326/QD-TTg号决定发布）的内容，商品零售和服务业营收增长目标设定为每年11%至11.5%。.

尽管零售业在2022-2025年期间（达8.7%）或2020-2025年期间（达7.2%）的年复合增长率（CAGR）仍低于Covid-19疫情前的黄金时期，但零售企业，特别是证交所上市企业，凭借突出的增长潜力，仍被视为吸引投资资金流的亮眼亮点。.

从长期来看，根据Mordor Intelligence的研究，越南零售市场在2026年的估值为1714.0亿美元，并预计在2031年将继续扩大至2174.4亿美元，在接下来的十年中保持4.87%的年复合增长率。.

2026年第一季度的基准数据实际上已立即证明了这些乐观预测。.

仅在2026年的第一个月，按现价计算的商品零售总额和消费服务收入估计达到632.4万亿越南盾的巨额数字，比2025年12月增长2.6%，比去年同期大幅增长9.3%。.

这9.3%的增长率之所以特殊，是因为它是在2026年1月完全不重合农历春节的背景下取得的，而去年同期则是春节购物的高峰月。.

这一现象有力地证明了，积极的消费趋势是基于实质性的购物需求和可支配收入的增加而维持的，而不仅仅是短期的季节性效应。.

深入分析2026年1月的收入结构，实物商品零售额估计达到487.4万亿越南盾，增长9.3%。.

生活质量提升的需求通过家庭用品及设备类（增长9.4%）、除汽车外的交通工具类（增长9.3%）的强劲增长得到明确体现，而粮食食品等必需品类增长7.7%，服装类增长7.6%。.

住宿和餐饮服务收入也记录了同步增长，达到75.4万亿越南盾（增长9.4%），其中旅游服务收入因国际游客流的强劲复苏和国内旅游的活跃而突破性增长14%。.

从地理维度看，市场正见证购买力的非常积极的分化，增长势头不再仅局限于传统的超级都市，而是强劲扩散至卫星省市。.

在商品零售额方面，芹苴和广宁以10.7%的增幅领跑突破，紧随其后的是海防（10.5%）、承天顺化（10.1%）、西宁（8.8%）和义安（8.3%）。.

在住宿和餐饮服务收入方面，林同记录了21.3%的爆发式增长，其次是广宁（19.8%）、清化（19.6%）和庆和（12.3%）。.

然而，在全国最大的商业服务中心胡志明市，增长动力仍以极其巨大的绝对规模得以维持。.

2026年前两个月累计，该市零售总额和服务收入达到3164,590亿越南盾，比去年同期增长13.1%。.

尽管2026年2月受春节后季节性因素影响收入略有下降，估计为1524,250亿越南盾，但与去年同期相比仍保持了10.6%的增长势头。.

胡志明市人民委员会明确将第一季度确定为生死攸关的“起跑步”。.

为了实现2026年经济增长两位数（约10%）的目标，该市正集中力量刺激国内消费，加快公共投资支出，并要求从乡镇街道各级管理层必须密切监测并定期报告最小的经济活动（如居民的住房建设、修缮），以充分计算社会总投资，为经济调度决策奠定坚实基础。.

分销结构转型：传统渠道与现代零售的大手术

2026年见证了越南零售市场在分销结构上经历了一场全面的大手术。.

从传统贸易模式向现代零售生态系统（Modern Trade – MT）的转型正以过去十年未曾有过的加速度进行。.

尽管包括农贸市场系统和家庭杂货店在内的传统贸易渠道继续保持存在并占据可观的销售份额（估计到2025年底占全市场零售总额的59.35%），但该群体的结构性衰退已成为不可逆转的趋势。.

长期统计分析数据指出，全国范围内传统市场的数量持续下降，从2015年的8660个下降到2024年的仅8274个，相当于过去十年年复合增长率（CAGR）为负0.51%。.

相反，2026年标志着一个转折性里程碑，现代零售渠道（包括大卖场、超市、商业中心、便利店和专业连锁店）的覆盖率预计将正式触及全国零售总收入30%的门槛。.

这一数字体现了相对于此前多年维持在25%左右的强劲突破，清晰地证明了消费者行为的大规模转移。.

这种变化源于买家期望的进化；他们不再仅看重杂货店单纯的地理便利因素，而是将产品质量、食品安全卫生、来源产地的绝对透明度以及在空调和光线调节的现代空间中的购物体验放在首位。.

2015年至2024年期间，全国超市数量的年复合增长率（CAGR）达到5%，并预计从2026年起将继续加速。.

超市和大卖场细分市场的竞争格局极其激烈，由庞大的本土零售集团与财力雄厚的跨国集团之间的双马赛跑所塑造。.

一个由本土企业引领的突破性战略趋势（以拥有WinMart连锁店的Masan Group为代表）是“进攻农村地区”战略。.

这些企业选择扩大覆盖范围，而不是继续陷入已显现饱和迹象且租金昂贵的一线大城市的市场份额争夺战。.

仅在2025年，Masan就开设了约800家新零售店，其中多达70%战略性地设在农村和三线城市，这些地方是以前现代零售网络无法触及的。.

此举不仅帮助企业在城市化速度较快的卫星城市（如岘港、芹苴、海防）迅速获取市场份额，还起到了构建巨大物理分销基础设施网络的作用，为近期部署旨在服务电子商务订单的末端配送（last-mile delivery）奠定了坚实前提。.

在供应端战略方面，本土超市系统正通过优先发展越南农产品和食品价值链，彻底挖掘主场优势。.

作为历史最悠久的零售商之一，西贡合作社（Saigon Co.op）系统的农产品和本土消费品目前占据了货架空间面积的85%至90%。.

这一战略不仅使本土零售商获得了政府贸易促进计划的强力支持，还巩固了与具有民族自豪感、偏好越南货的客户群体之间牢固的情感纽带。.

品类分化、“价值零售”趋势与黄金效应

深入拆解各个品类组可以看到，食品、饮料和烟草（Food, Beverage, and Tobacco）仍是基础业务板块，到2025年占总市场份额的48.35%。.

与此同时，个人护理和家居护理（Personal Care & Household Care）类脱颖而出，预计在2026年至2031年的周期内，将以14.36%的CAGR成为市场增长最快的板块。.

2026年最值得关注的是由全球宏观经济波动引发的一种独特的派生消费行为：通过“黄金效应”（Gold Effect）带来的奢侈品和珠宝细分市场的爆发。.

在全球投资资金因避险资产渠道而自2025年起持续推高贵金属（特别是金条和白银）价格创下历史新高的背景下，越南民众“囤积资产”的心理已强烈扩散并渗透至珠宝零售行业。.

消费者日益将珠宝视为第二大安全投资渠道，仅次于金条，而不再仅仅将其视为具有磨损性的美化产品。.

分析界预测，得益于产品带来的精湛艺术设计与无形资产储值能力的完美结合，PNJ等领先珠宝零售企业将录得突破性的营收里程碑。.

在削减、收紧次要物品支出与乐于为昂贵珠宝产品投入重金之间的鲜明对比，反映了“价值零售”（Value Retail）趋势的形成。.

2026年的消费者已变得比以往任何时候都更加精明和苛刻；他们不再盲目追求低质廉价产品，而是愿意为能够带来双重价值（既服务于审美、体验需求，又具有资产投资性）的产品支付高毛利价格，只要企业能提供真正卓越的服务和购物体验。.

电子商务生态系统与社交电商的历史性逆袭

如果缺少对电子商务（E-commerce）特别是社交电商（Social Commerce）爆发式增长时代的深入分析，2026年零售业的图景将是不完整的。.

越南B2C模式的电子商务市场收入在2025年已触及约310亿美元，保持每年超过25%的增长速度。.

进入2026年，该领域预计将继续保持20%至25%的迅猛增长势头，从而将其贡献比重扩大到全国零售总收入的约12%。.

这一成绩稳固了越南作为东盟地区三大电子商务市场之一的地位，仅次于拥有10亿人口级别的印度尼西亚和人口大国菲律宾。.

电子商务的增长动力得益于全球数字化趋势。.

美国人口普查局的对比数据显示，即使在发达市场，电子商务的比重也在不断超越物理零售。.

提供最大便利性、打破地理障碍、优化门店运营成本，以及灵活应用非现金支付方式和集成人工智能平台（AI-powered conversational shopping），已帮助各大电商平台彻底重塑了越南人的核心消费习惯。.

Shoppertainment时代与TikTok Shop的惊人崛起

2026年头几个月，数字平台市场份额结构发生了一场真正的建设性变革。.

集娱乐与商业于一体的TikTok Shop平台在2026年农历春节购物高峰季正式“超越”了多年来一直处于垄断和统治地位的Shopee，这是社交电商（Social Commerce）无与伦比力量的最敏锐证明。.

从统计平台挖掘的数据指出了一种非常明显的购物行为变化。.

对春节长袍（ao dai）等具有文化、传统和娱乐属性物品的购物需求自2025年10月开始萌芽增长，整个12月保持热度，并在2026年1月爆发式登顶。.

仅在2026年1月，TikTok Shop平台就记录了约200万个长袍订单交易成功的惊人数字，创下了某一细分品类在极短时间内消费产量的前所未有的纪录。.

越南社交电商市场规模估计早在2025年就已触及50亿美元，并预测将凭借直播（livestream）极高的转化率（conversion rate）而实现飞跃式增长。.

TikTok Shop的超越不仅仅是排行榜上的位置变动，它反映了消费心理学中一个新原理的诞生：传统线性购物漏斗模型（Traditional Purchasing Funnel）的瓦解。.

现代客户不再有耐心在专业平台界面上按顺序经历从认知（Awareness）到考虑（Consideration）、搜索（Search）最后才到购买（Purchase）的每一个步骤。.

取而代之的是，“兴趣电商”（Shoppertainment）在用户消费娱乐内容的瞬间，直接触发了“冲动购买意向”（Impulse Purchase）的触点。.

高算法的短视频和实时互动的直播场次所拥有的激发需求（demand generation）的能力，比被动等待客户在传统电商工具栏输入搜索关键词强出许多倍。.

合规整顿与透明的跨境电子商务时代

伴随着爆发，数字环境下的假冒伪劣商品、偷税漏税以及侵犯消费者权益的风险也成比例增加。.

因此，2026年电子商务零售业法律环境的一个重大转折点是《电子商务法（修正案）》的出台，预计将于2026年7月1日起正式生效实施。.

这一革命性的法律框架不仅旨在填补现有的管理漏洞，还有望为2026-2030年阶段整个数字生态系统创造一个透明、可持续的发展起跑平台。.

新法律最核心且强硬的一点是最大限度地强化了在越南运营的跨境平台的法律责任。.

交易平台必须通过一个集中系统——国家电子商务活动管理系统执行API技术连接并定期报告交易数据。.

更特别的是，法律果断补充了针对直播销售和关联营销（affiliate marketing）等新兴但复杂的商业模式的严厉管理规定，统一适用于国内电子商务活动和跨境网络。.

据此，所有通过直播参与销售和宣传产品的个人/实体都必须严格执行主体身份验证（eKYC）。.

此外，内容托管平台被强制要求将销售直播场次的全部图像、视频和音频数据至少存储一年，以服务于后期核查工作。.

当发现任何违规迹象时，国家管理机构目前已被赋予最高权限，要求平台立即停止播放、删除内容、拦截交易资金流并提供卖家信息。.

从宏观经济学角度看，这项规定短期内将对成千上万非正规卖家、专门销售三无产品的个体内容创作者以及缺乏合规能力的业务产生剧烈的市场清洗（market consolidation）作用。.

尽管运营成本（compliance costs）可能会增加，但作为回报，它为正品分销品牌、大型消费生产集团和专业零售连锁店带来了公平的竞争环境（level playing field）。.

电子商务专家建议大型企业应主动升级系统，应用人工智能技术自动识别和审查产品版权违规，同时优化仓储（warehousing）和末端订单履行环节，以满足新的运营标准，将合规转化为长期竞争优势。.

2026年运营革命与零售供应链架构重塑

除了收入规模的显著增长外，2026年越南批发和零售业正在经历历史上最深刻的运营架构大修，这由两大主要变革力量驱动：人工智能（AI）技术深入渗透到供应链核心，以及可持续发展标准（ESG）与绿色物流网络的强制性兴起。.

“超个性化”时代与供应链管理中的AI

2026年正式标志着依靠感性经验或传统线性时间序列算法进行库存预测方法的终结。.

零售业已强势进入“AI集成零售”时代，这一阶段人工智能不再仅仅是客户服务界面（如咨询聊天机器人）的表层展示工具，而是已深深扎根于复杂供应链系统的运营核心。.

商业店面租金上涨的窒息压力，加上昂贵的仓储管理成本，迫使Masan（拥有WinCommerce连锁）或Mobile World（拥有Bach Hoa Xanh连锁）等行业巨头必须全面应用AI系统，以优化微薄的利润空间。.

新一代AI系统能够实时消化和分析数千万个数据点——从条形码扫描交易历史、每个居民区的微观人口统计数据、天气波动情况，到社交网络上的关键词讨论趋势以及宏观经济断裂风险。.

由此，它们能为每个小型零售点的每个独立库存单位（SKU）生成绝对精确的库存预测（inventory forecasting）模型。.

这种能力使经营分销连锁的企业比以往任何时候都更接近准时制（JIT）精益库存模式，最大限度地减少仓库系统中营运资金的滞留，限制因过期导致的商品报废成本，并提高资金周转速度。.

更有甚者，AI作为一种名为“超个性化”（Hyper-personalization）的卓越零售战略的核心引擎发挥作用。.

基于行为和购物习惯的综合数据档案，机器学习（machine learning）算法会自动设计、动态定价（dynamic pricing）并通过移动应用通知推送，针对每个个体客户精准分发独家优惠包。.

这种精密的战略不仅通过为客户创造“被理解”的感觉来刺激购物需求，更重要的是，它完美地保护了企业的利润率。.

因为零售商现在不再需要通过对那些本来就愿意以原价购买产品的客户应用全系统的大规模折扣计划来牺牲利润。.

绿色零售、ESG标准与可持续物流体系塑造

2026年的零售运营环境见证了三大参与主体——国家立法机构、生产分销企业界以及数千万消费者在可持续发展问题上革命性的意识转变。.

政府发布了《2021-2030年国家绿色增长战略》及延伸至2050年的愿景，正式产生了巨大的法律走廊压力，将遵守绿色承诺从一种公关粉饰（greenwashing）活动转变为对整个供应链运作具有强制性的生死课题。.

对减少温室气体排放承诺和迈向净零排放（Net Zero）目标的严格内法化，迫使批发零售企业必须对产品的整个生命周期进行审查和重新评估，范围从原材料采购、生产流程、包装技术一直延伸到分销物流网络重新设计。.

在需求侧，新一代消费者，特别是Gen Z和Gen Alpha客户群体，正日益表现出非常决绝的消费态度。.

他们坚决优先选择并用金钱为那些提供透明溯源认证、使用生物回收材料包装并公开运输环节碳排放水平的品牌投票。.

绿色和可持续因素现在不再是一个加分项，而是企业进入并留住潜力巨大的年轻客户群体的先决“通行证”。.

敏锐察觉到这一价值轴心的变化，领先的超市连锁正积极为有机（organic）产品系列和环保类商品扩大展示空间。.

同样，各大电商平台已开始补充并优先显示可持续产品的专用搜索过滤器，以引导用户流量。.

在基础设施建设方面，巨额外国直接投资（FDI），特别是来自专注于技术和创新的高质量资金流，正大量涌入越南的绿色物流、可再生能源开发和智能仓储系统管理领域。.

应用高级自动化的智能订单履行中心（Smart Fulfillment Centers）网络的发展，不仅有助于降低国内生产和运输成本，还提升了越南供应链与全球贸易网络系统的连接能力和灵活性。.

在全球供应链正在强力重组的背景下，这继续维持了越南作为亚洲领先的零售分销和高科技生产FDI吸引地的稳固地位。.

从长期愿景来看，可持续战略还是帮助批发商永久优化销售点系统能源消耗成本，同时有效规避国际碳关税壁垒法律风险的锐利工具。.

2026年营销策略突破：多渠道整合、AI应用与创意经济开拓

消费行为的演变以及物理购物空间与数字体验之间边界的瓦解，要求批发和零售业在营销思维上进行全面、深刻的蜕变。.

2026年的营销计划不再容纳单一碎片化的活动，而是由核心支柱紧密塑造：绝对整合的全渠道运营（Omnichannel）、搜索战略转型、综合数据深度挖掘，以及基于投资回报率优化创作者经济（Creator Economy）。.

全渠道零售平台（Omnichannel）成为强制性运营标准

在经历疫情期间的零碎试验并进入当前的生死竞争背景后，部署全渠道零售战略已不再是一个趋势性概念，而是被塑造成每一家渴望维持市场份额的零售商生死攸关的运营基础设施。.

根据德勤越南（Deloitte Vietnam）发布的深度报告《越南零售业：全渠道模式腾飞》的分析，多平台消费习惯已深深扎根于消费者的日常购物习性中，特别是在城市地区。.

2026年一个典型客户的体验旅程极其复杂且交织。.

他们可能从通过TikTok上的视频发现并被某一产品吸引开始，然后在Facebook社群进行深度评论信息搜索，接着在品牌官网或专属应用（first-party app）上对比参数、价格，去实体店直接触摸、体验产品，但最终却选择通过第三方外卖平台下单，以最大限度利用免运费优惠码。.

为了服务这一非线性的旅程，需要一种全面的全渠道营销模型（Omnichannel Marketing），能够确保品牌形象在所有触点上保持统一且一致。.

市场调查指出，该行业多达 74% 的企业将研究客户行为和偏好作为所有全渠道策略的绝对优先基础。.

零售品牌正投入巨额资金重构中央数据管理系统（客户数据平台 – CDP），目标是跨渠道实时同步库存数据、交易历史和会员积分。.

灵活的交付模式，如“线上下单，门店取货”（BOPIS）或直接集成在直播流中的下单购物功能，正逐渐成为最低标准。.

Sapo Hub 等集中管理技术平台正被广泛应用，以支持品牌建立老客户激活计划（留存营销），将原始数据转化为贯穿客户生命周期的自动化培育流程。.

这一转变也标志着外资便利店和超市连锁店（目前占越南前五大品牌的 4 家）拥有卓越的竞争优势，因为它们有能力实施来自母公司的规范化全渠道系统，并拥有强大的财务潜力与第三方技术应用进行深度集成。.

从SEO到GEO的架构转型与合成数据（Synthetic Data）的力量

根据研究机构 Kantar 发布的 2026 年全球营销趋势预测报告，大语言模型（LLM）和生成式 AI 的爆发正在彻底重构人类搜索和处理信息的机制。.

消费者越来越依赖人工智能代理（AI Agents）来委托并自动化执行搜索、对比和商品购买决策。.

越南目前的统计数据显示，约有 24% 的 AI 用户已开始将人工智能工具视为个人购物助手，且约四分之三的 AI 用户每周都会寻求 AI 的建议。.

这一变化的直接结果是，基于关键词的传统搜索引擎优化（SEO）策略正逐渐失去其操纵力。.

为了在复杂算法时代继续占据用户心智（top-of-mind），越南零售业的营销专家正带头实施向生成式引擎优化（GEO）的战略转型。.

GEO 的终极目标不再是试图堆砌关键词以排在 Google 数百万搜索结果的首位，而是优化数据结构和内容权威性，使大语言模型（LLM）能够引用其信息，并直接将品牌作为用户查询的完美、唯一且最佳答案进行推荐。.

营销博弈现在要求品牌不仅要在人类情感上建立好感（predispose），还必须“说服”AI 算法的逻辑。.

与此同时，合成数据（Synthetic Data）技术的利用正真正为零售市场研究开辟新天地。.

2026 年的营销人员不再受隐私限制的困扰，而是利用 AI 的计算能力创建模拟数据集和目标受众群体的数字孪生（Digital Twins）。.

这些模型能够模拟消费行为和对价格的反应习惯，其准确度与原始数据集相比惊人地达到了 94-95%。.

这一技术突破帮助品牌敢于测试高风险的广告信息、新的定价政策或更换产品包装，而无需在实地调查活动上花费数百万美元，同时绝对免疫于与泄露或违反个人数据保护法相关的法律风险（数据隐私合规）。.

零售媒体网络（RMNs）与生成式智能时代

一个正在重塑批发和零售业广告预算流向的新“金矿”是零售媒体网络（RMNs）的崛起。.

面对第三方数据跟踪（third-party cookies）逐渐被操作系统和浏览器废除的未来，大型超市、全渠道便利店连锁和大型电商平台正将自己转型为权力强大的广告公司。.

通过利用自身客户无价且高精度的直接交易数据（第一方数据），这些零售商在数字销售点为快速消费品（FMCG）品牌提供广告位。.

测量结果显示，RMNs 带来的订单转化效率比普通数字广告平台高出 1.8 倍。.

这种诱人的效率使得全球多达 35% 的营销人员计划在 2026 年全年将预算从传统渠道大力转移到直接投资 RMNs。.

此外，广告创作过程也进入了一个被称为“创造力智能”的新阶段。.

目前，全球 75% 的营销人员不再需要通过耗时的 A/B 测试进行大量版本制作和手动优化，而是应用 AI 系统分析表情细微差别，准确评估并预测广告图像或视频片段是否足以激发情感、吸引观看者注意，并在正式投入资金运行活动前实时预测（real-time prediction）其对改变购买意愿的影响。.

创意经济（Creator Economy）与微型社区（Micro-Community）策略

2026 年零售生态系统中影响力者（Influencers）和内容创作者（Creators）的角色已进入一个具有高度实用性的全新篇章。.

为一个点赞（likes）、播放量（views）或虚假粉丝量等虚荣指标（vanity metrics）花费数十亿的时代已正式终结。.

实地调查指出，多达 61% 的营销人员根据核心衡量标准——实际投资回报率（ROI）、成交订单量以及对建立长期品牌价值的贡献能力，来决定将预算投向创作者的内容。.

为了取得成功，大型零售品牌正学习放弃单向、霸道的讯息控制权，转向与创作者“共同创作”（co-creation）的思维。.

这种方法确保了营销信息能以真实、自然且与每个独特粉丝群体深度文化融合的方式进行传播。.

此外，渗透并利用微型社区（Micro-community）的力量正成为一种极具杀伤力的秘密武器。.

当今的消费者正陷入被大众媒体狂轰滥炸的常规广告信息所导致的精疲力竭状态。.

他们倾向于退缩并从小型社群、封闭论坛中寻找信任，在那里的成员分享共同的分众兴趣或特定关注点。.

社会学分析数据显示，近 40% 的消费者对微型社区成员的推荐和购物建议的信任程度与来自家人和密友的建议相当。.

精明的品牌懂得如何将产品嵌入并赞助这些社区空间，能够推动投资回报率（ROI）提升高达 25%，这主要归功于建立起的有机联系、降低的流失率以及建立的卓越品牌忠诚度。.

社会学消费动力与零售人口结构重组现象

在增长图表和数百亿美元营收数字的背后，是消费社会学方面的深刻演变。.

凭借规模超过 1 亿人口的黄金人口结构（以劳动年龄人口和年轻一代占绝对优势为特征），结合极速推进的城市化进程，越南在全球投资地图上继续维持并巩固了其作为最具吸引力的国内消费和零售市场之一的地位。.

Z世代、千禧一代的核心主导地位与体验式零售潮流

进入 2026 年，千禧一代和 Z 世代（Gen Z）已不再是未来的潜在消费力量，而是正式接管了塑造整个市场的主导消费力量角色。.

客流量统计显示，这一人口群体目前占城市地区涌向大型购物中心总人数的 60% 至 70%。.

这种代际消费权力的移交正带动零售空间概念和定义发生根本性的改变。.

对于这些年轻消费者来说，购物中心或实体连锁店不再仅仅被视为“商品分发站”（交易空间）——他们去那里不只是为了取货和付款。.

他们要求零售商将门店重新设计为“体验式零售”（experiential retail）中心。.

那必须是一个融合了文化、装置艺术、交互技术、多元美食体验、教育、娱乐和社区生活的复合建筑空间。.

面对这种压力，商业地产开发商和品牌（包括国内和国际品牌）正积极投入资金重新定位其物理空间。.

终极目标是创造具有“网红打卡感”（Instagrammable，即独特且具有高美感的建筑角落，促使用户拍照并在社交平台上免费分享）的触点，以吸引注意力、诱导并留住年轻客户在零售空间内尽可能长时间逗留。.

“小确幸经济”（Treatonomics）现象与深具心理学色彩的补偿性消费行为

分析界将界定 2026 年越南人购物决策的最重要且有趣的消费心理行为特征命名为“小确幸经济”（Treatonomics，即犒劳文化或宠爱自我经济学）。.

尽管全球宏观经济背景仍存在许多不稳定变数，且由于资本市场清理周期，用于购买住房或汽车的大额信贷正被收紧，越南消费者并未通过极端或苦行僧式的削减开支来反应。.

相反，他们通过零星但精致的支出（微里程碑）——购买微型规模的奢侈品，来寻求心理安慰和释放压力的快乐。.

这可能是一杯价格昂贵的高端精品咖啡、一支限量版的名牌口红，或者是愿意为一次深层的 SPA 皮肤护理疗程掏腰包。.

更令人惊讶的是，Kantar 的调查结果揭示了一个事实，显示了个人财务管理观念的巨大转变：目前多达 36% 的消费者愿意接受使用短期消费信贷（如“先享后付”金融科技模式的爆发），仅为了获得即时资金支持个人爱好、愿望和犒劳类产品，以缓解长期的财务压力。.

深刻理解这一心理棱镜后，全渠道零售商正积极加强与金融科技机构的合作，在支付点（无论是线上还是线下）深度集成灵活的小额支付机制。.

结合具有诱人奖励机制的多级会员卡计划（忠诚度计划），这些策略就像一块强大的磁铁，刺激消费者的资金继续流向能带来高情感价值的产品。.

与产品策略并行，体现多样性和包容性（Inclusive Marketing）精神的营销信息——即赞美外貌、性别的多样性，打破社会偏见以颂扬个人差异的广告活动——也受到品牌的优先发布。.

多达 65% 的消费者表示强烈支持并优先选择从拥有推动这些真实、多元文化价值使命的公司购买商品。.

巧妙将包容性营销融入定位战略的品牌不仅在道德层面得分，还显著扩大了其潜在市场的边界。.

中期前景、系统性挑战与战略结论

2026 年越南批发和零售业的总体格局是结构性核心爆发机会与不可忽视的系统性宏观挑战之间错综复杂但充满希望的交织。.

从积极方面看，该行业的中长期前景正得到极其稳固的支柱支撑。.

出口导向型工业生产链的强劲复苏将继续带动工人和普通劳动者收入的稳定增长，从而为维持快速消费品（FMCG）市场的增长速度奠定坚不可摧的基础。.

政府持续加大对新一代自由贸易协定（FTA）的执行和优势利用，结合改善陆路交通连接和升级深水海港的超级基础设施项目，不仅解决了直接降低国内物流成本的难题，还成功吸引了高质量的外商直接投资（FDI）流向批发、仓储服务和分销软件技术领域。.

此外，法律制度环境的深远变化，包括关于强制广泛应用电子发票的 70/2025 号法令，正日益使业务环境透明化，并成为迫使传统批发企业如果不愿被淘汰就必须进入全面数字化进程的催化剂。.

随着第 20/2026/NĐ-CP 号法令的出台（于 2026 年 1 月 15 日正式生效），数万家中小企业，特别是创新创业领域的公司，将在前 3 年享受免征企业所得税的优惠政策。.

这波新企业潮有望创造一个充满活力、创意的供应商生态系统，不断向国内零售价值链注入新颖的产品线，使货源多样化。.

甚至，越南零售公司的资金和知识现在不再只萎缩在国内，而是开始了向老挝（达到 1.912 亿美元）、印尼等邻国的海外投资（Outbound Investment）征程，显示出本土企业深度的全球融合水平。.

然而，为了收获硕果，企业必须面对并克服日益清晰的系统性挑战。.

首先，虽然预计 2026 年家庭消费支出将增长 7.2%，但全球市场带来的成本推动型通胀风险和原材料价格压力可能会显著侵蚀民众的实际购买力。.

其次，来自跨境电子商务平台的毁灭性竞争压力要求国内零售企业必须持续“烧钱”投资，以升级核心技术基础设施并优化末端物流系统，以保住市场份额。.

第三，对电子商务领域的国家管理规定正在收紧，特别是 2026 年 7 月生效的新法，对 eKYC 账户身份验证和数据存储时间限制有严格要求，这将无形中创造出高得多的市场准入壁垒。.

零售企业将不得不面对法律合规成本（compliance cost）和运营巨型数据存储服务器系统的成本问题。.

总结

2026 年不仅是宏观经济复苏的关键一年，更是具有历史意义的创造周期，将彻底重塑未来十年越南批发和零售生态系统的“游戏规则”。.

市场竞争的核心焦点已永久地从削弱利润率的血腥价格战（price wars）转移到了关于客户体验质量、技术应用能力和可持续发展承诺（ESG）的多维智力竞赛。.

想要在这个正迈向千亿美元大关的市场中赢得胜利、攫取并牢牢保护市场份额的零售集团和企业，必须成功求解包含三个战略未知数的复杂方程：(1) 利用人工智能（AI）的力量彻底全面地实现供应链数字化，以精确管理库存，同时务必建立绿色物流网络以满足净零（Net Zero）标准；(2) 重新建立并顺畅运行一个无缝的全渠道架构（Omnichannel），能够覆盖从物理门店空间到社交电商（Social Commerce）生态系统每一个角落的所有用户触点；(3) 应用“创造力智能”思维及合成模拟数据（Synthetic Data）技术，实现对年轻一代消费心理中微细断裂和潜在渴望的“超个性化”洞察。.

在经济正获得政府扩张性财政政策主轴的有力支持，结合国内消费市场规模正处于年轻人口红利最成熟时期的背景下，任何具备敏锐战略眼光、即时技术适应能力以及将可持续社会价值融入业务核心的勇气的分销机构和零售商，必将成为领导者，在通往 2030 年宏伟愿景的征程上，勾勒出越南商贸经济的灿烂面貌。.

参考来源：

• 2026 年：增长雄心勃勃，信贷审慎，房地产进入新周期
• 越南零售业目标是从 2026 年起实现两位数增长
• 零售市场预测数据汇总与深度分析……
• 消费复苏缓慢，3 只零售股仍是 2026 年的亮点……
• 2026 展望 | 消费与零售板块 – 优先考虑必需品 – MBS
• 越南零售业步入 2026 年：国内消费继续发挥重要作用……
• 财政部制定 2026 年 3 种通胀情景
• 越南 2026 展望 – 增长的决定性时刻 – KPMG 代办企业服务
• 越南超市市场：主要参与者与市场趋势 – B……
• 越南零售市场突破 2690 亿美元大关，创 5 年来最高……
• 2026 年 1 月：商品零售总额和消费服务收入增长 9.3%
• 越南零售业 – 规模、份额与分析 – Mordor Intelligence
• 2026 年首月商品零售总额和消费服务收入预计超过 632 万亿越南盾 | Vietstock
• 图表：2026 年 1 月商品零售总额和消费服务收入增长 9.3%
• 第一季度是实现两位数增长目标的重要起跑步……
• 2026 年越南电子商务：强化跨境平台责任 – VnEconomy
• 2026 年零售与批发市场报告
• TikTok Shop 刚“超越”了 Shopee – CafeF
• 2026 年春节期间 TikTok Shop 销售额略高于 Shopee
• 个性化、可持续、多渠道：2026 年零售业的三大支柱 – Vietpress.vn
• 越南加强绿色物流以参与全球供应链
• 越南在 2026 年亚洲 FDI 潜力目的地中排名第一
• 2026 年营销趋势，根据 Kantar | 由 Clever Group……
• 越南零售业的全渠道模式正吸引消费者
• 什么是多渠道营销？定义与策略 – Amazon Ads
• 什么是全渠道营销（Omnichannel Marketing）？关于合渠道营销的须知 – Sapo
• 整体营销策略手册 – Vinalink
• 2026 年将强势主导的 9+ 大营销趋势
• 零售 2026 – 个性化领跑消费者体验竞赛 – 商业广场
• 2026 年越南母婴电商市场占领策略