执行摘要
从未有越南消费者像2026年那样对化妆品“精通”（educated）。术语“Skintellectual”（皮肤知识消费者）已成为新标准。他们不再相信“速白肌肤”的广告宣传。他们检查成分表（Ingredients list），寻找Vegan/Cruelty-free认证，并绝对信任具有专业知识的KOC（Key Opinion Consumers）。.
本报告分析越南化妆品市场规模价值 3.5亿美元, ,其中护肤品（Skincare）线以60%市场份额占据上风，将彩妆（Makeup）线推至次要位置。特别是本土品牌（Local Brands）如Cocoon、Lemonade的崛起，正在重写本土市场的游戏规则。.
第1部分：市场背景 & PESTLE分析
1.1. 政治 & 法律
2026年，越南卫生部采用修订的东盟化妆品指令（ACD），收紧非处方化妆品中Retinol和BHA等活性成分浓度的规定。这已淘汰大量“kem trộn”、来源不明的面霜，为透明的药妆品牌（Cosmeceuticals）登上舞台铺平道路。.
1.2. 经济
人均收入增加意味着“美容支出”（Beauty Spending）成为必需开支，而非奢侈品。越南女性平均每月花费500.000 – 1.000.000 VND用于5-7步骤的护肤程序。.
1.3. 社会 – “Clean Beauty”浪潮”
“美丽但必须安全”。Clean Beauty（纯净化妆品）趋势不再是一时潮流，而是已成为生活方式。用户优先选择天然成分（纯素）、可回收包装和社会责任品牌（CSR）。.
| 2024趋势 | 2026趋势 | 变革动力 |
|---|---|---|
| Whitening (美白) | Healthy Glow (健康光泽肌) | 将美容标准转向自然。. |
| 影响者营销 | KOC & 皮肤科医生 (Dermatologist) | 科学验证需求。. |
| 离线购物 | 全渠道（TikTok Shop + Guardian） | 便利性和无缝体验。. |
第2部分：市场细分：Skincare是王者
2.1. Skincare的统治地位
越南污染的气候和高强度的紫外线使得皮肤保护和修复需求变得迫切。含有烟酰胺、维生素C、视黄醇的Treatment（特效）产品是搜索最多的关键词。相反，彩妆市场增长较慢，专注于“Clean Girl”（无妆妆）风格的妆容。.
图1：护肤占据60.3%的市场份额，复合年增长率（CAGR）优于彩妆。.
2.2. 男性 – 新兴“金矿”
男士美容（Men’s Grooming）市场达到5亿美元。2026年的越南男性不介意使用洗面奶、防晒霜甚至遮瑕膏。这是利基市场，但对新品牌充满潜力。.
第3部分：“The Trust Economy” – 信任经济
3.1. 传统广告的死亡
Z世代和Alpha世代用户不相信TVC广告。他们相信真实体验。现在的购物之旅是一个复杂的“信任漏斗”（Trust Funnel）：
- 社交发现： 在TikTok上通过#SkinTok标签看到产品。.
- 真实性检查： 查看来自“KOC战神”（挑剔的评论者，褒贬分明）的评价。.
- 专家验证： 检查皮肤科医生是否推荐。.
- 微型试用： 购买迷你试用装。.
- 忠诚度： 购买全尺寸并推荐给他人。.
图2：“The Trust Funnel”模型 – 2026年征服化妆品客户的关键。.
第4部分：本土品牌的崛起
4.1. “Người Việt Dùng Hàng Việt”2.0版本
不再带有“廉价”的标签，2026年的越南化妆品自信地与韩国、日本在质量和包装上公平竞争。像Cocoon（纯素化妆品来自越南农产品）、Lemonade（为越南女性设计的彩妆）、Thorakao（传奇的回归）这样的品牌已经占据 20% 市场份额。.
4.2. 竞争优势
- 深入了解热带肌肤： 产品轻薄，不油腻。.
- 原料故事： 使用兴安姜、达克拉克咖啡、Bến Tre椰子…营造自豪感。.
- 合理价格： 直接与代购商品竞争。.
图3：本土化妆品牌2020-2026年迅猛增长。.
第5部分：策略 & 2030预测
5.1. 极端个性化 (Hyper-Personalization)
未来是“生物科技化妆品”的时代。客户将发送基因样本或通过App扫描皮肤，品牌将调配出一瓶专属血清（Custom-made），专为他们的皮肤结构设计。AI将扮演“虚拟皮肤科医生”的角色，提供24/7咨询。.
5.2. 给营销人员的建议
- 要诚实（Be Honest）。一个关于成分的谎言可能在一夜之间毁掉品牌（Cancel Culture）。.
- 建立社区（Build Community），不仅仅是建粉丝页。.
- 投资长期KOC而不是短期预约KOL。.
总结
越南化妆品市场2026是一个“既蓝又红”的大海。机会对那些真干、做高质量并懂得讲述善良故事的人敞开。DPS Media khẳng định：信任就是品牌最需要点缀的“化妆品”。.
（市场研究与消费趋势 – DPS Media 2026年1月）
参考文献
- Euromonitor International. (2026). 越南美容与个人护理.
- Q&Me Market Research. (2026年1月). 越南化妆品市场趋势与消费者行为.
- Kantar Worldpanel. (2025). 越南美容购物者洞察.
- 越南卫生部. (2026). 化妆品管理法规更新.
- TikTok For Business. (2026). 美容品类洞察报告.
