Tóm Tắt Điều Hành
Chưa bao giờ người tiêu dùng Việt Nam lại “am hiểu” (educated) về mỹ phẩm như năm 2026. Thuật ngữ “Skintellectual” (Người tiêu dùng thông thái về da) đã trở thành chuẩn mực mới. Họ không còn tin vào những lời quảng cáo “trắng da cấp tốc”. Họ soi bảng thành phần (Ingredients list), tìm kiếm chứng nhận Vegan/Cruelty-free và đặt niềm tin tuyệt đối vào các KOC (Key Opinion Consumers) có kiến thức chuyên sâu.
Báo cáo này phân tích quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam trị giá 3.5 tỷ USD, nơi dòng sản phẩm Chăm sóc da (Skincare) đang chiếm thế thượng phong với 60% thị phần, đẩy lùi dòng Trang điểm (Makeup) về vị trí thứ yếu. Đặc biệt, sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa (Local Brands) như Cocoon, Lemonade đang viết lại luật chơi trên sân nhà.
Phần 1: Bối Cảnh Thị Trường & Phân Tích PESTLE
1.1. Chính Trị & Pháp Lý
Năm 2026, Bộ Y Tế Việt Nam áp dụng tiêu chuẩn ASEAN Cosmetic Directive (ACD) sửa đổi, thắt chặt quy định về nồng độ các hoạt chất như Retinol và BHA trong mỹ phẩm không kê toa. Điều này đã loại bỏ hàng loạt các sản phẩm “kem trộn”, kem không rõ nguồn gốc khỏi thị trường, mở đường cho các thương hiệu Dược mỹ phẩm (Cosmeceuticals) minh bạch lên ngôi.
1.2. Kinh Tế
Thu nhập bình quân đầu người tăng đồng nghĩa với việc “Chi tiêu cho cái đẹp” (Beauty Spending) trở thành khoản chi thiết yếu, không phải xa xỉ phẩm. Phụ nữ Việt Nam trung bình chi 500.000 – 1.000.000 VND/tháng cho các sản phẩm skincare routine 5-7 bước.
1.3. Xã Hội – Làn Sóng “Clean Beauty”
“Đẹp nhưng phải An toàn”. Xu hướng Clean Beauty (Mỹ phẩm sạch) không còn là trào lưu nhất thời mà đã trở thành lối sống. Người dùng ưu tiên các thành phần tự nhiên (thuần chay), bao bì tái chế và các thương hiệu có trách nhiệm xã hội (CSR).
| Xu Hướng 2024 | Xu Hướng 2026 | Động Lực Thay Đổi |
|---|---|---|
| Whitening (Làm trắng) | Healthy Glow (Da khỏe căng bóng) | Thay đổi chuẩn mực cái đẹp sang tự nhiên. |
| Influencer Marketing | KOC & Dermatologist (Bác sĩ da liễu) | Nhu cầu kiểm chứng khoa học. |
| Offline Shopping | Omnichannel (TikTok Shop + Guardian) | Sự tiện lợi và trải nghiệm liền mạch. |
Phần 2: Phân Khúc Thị Trường: Skincare Là Vua
2.1. Sự Thống Trị Của Skincare
Khí hậu ô nhiễm và tia UV cường độ cao tại Việt Nam khiến nhu cầu bảo vệ và phục hồi da trở nên cấp thiết. Các sản phẩm Treatment (đặc trị) chứa Niacinamide, Vitamin C, Retinol là những từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất. Ngược lại, thị trường Makeup tăng trưởng chậm hơn, tập trung vào phong cách trang điểm “Clean Girl” (trang điểm như không trang điểm).
Hình 1: Skincare chiếm lĩnh 60% thị phần với tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) vượt trội so với Makeup.
2.2. Nam Giới – “Mỏ Vàng” Mới Nổi
Thị trường mỹ phẩm cho nam giới (Men’s Grooming) đạt mốc 500 triệu USD. Đàn ông Việt 2026 không ngại dùng sữa rửa mặt, kem chống nắng và thậm chí là kem che khuyết điểm. Đây là phân khúc ngách nhưng đầy tiềm năng cho các thương hiệu mới.
Phần 3: “The Trust Economy” – Kinh Tế Niềm Tin
3.1. Cái Chết Của Quảng Cáo Truyền Thống
Người dùng Generation Z và Alpha không tin TVC quảng cáo. Họ tin vào trải nghiệm thực tế. Hành trình mua hàng giờ đây là một “Phễu Niềm Tin” (Trust Funnel) phức tạp:
- Social Discovery: Thấy sản phẩm trên TikTok qua hashtag #SkinTok.
- Authenticity Check: Xem review từ các “KOC chiến thần” (những người review khó tính, khen chê rõ ràng).
- Expert Validation: Kiểm tra xem Bác sĩ da liễu có khuyên dùng không.
- Micro-Trial: Mua size mini dùng thử.
- Loyalty: Mua full size và giới thiệu lại.
Hình 2: Mô hình “The Trust Funnel” – Chìa khóa chinh phục khách hàng mỹ phẩm 2026.
Phần 4: Sự Trỗi Dậy Của Local Brands
4.1. “Người Việt Dùng Hàng Việt” Phiên Bản 2.0
Không còn mang mác “rẻ tiền”, mỹ phẩm Việt năm 2026 tự tin cạnh tranh sòng phẳng với Hàn Quốc, Nhật Bản về chất lượng và bao bì. Các thương hiệu như Cocoon (Mỹ phẩm thuần chay từ nông sản Việt), Lemonade (Trang điểm cho phụ nữ Việt), Thorakao (Sự trở lại của huyền thoại) đã chiếm 20% thị phần.
4.2. Lợi Thế Cạnh Tranh
- Thấu hiểu làn da nhiệt đới: Sản phẩm mỏng nhẹ, không gây bết dính.
- Câu chuyện nguyên liệu: Sử dụng nghệ Hưng Yên, cà phê Đắk Lắk, dừa Bến Tre… tạo cảm xúc tự hào.
- Giá thành hợp lý: Cạnh tranh trực tiếp với hàng xách tay.
Hình 3: Sự tăng trưởng thần tốc của các thương hiệu mỹ phẩm nội địa giai đoạn 2020-2026.
Phần 5: Chiến Lược & Dự Báo 2030
5.1. Cá Nhân Hóa Cực Đoan (Hyper-Personalization)
Tương lai là kỷ nguyên của “Mỹ phẩm Biotech”. Khách hàng sẽ gửi mẫu gen hoặc scan da qua App, thương hiệu sẽ pha chế ra một lọ serum độc bản (Custom-made) dành riêng cho cấu trúc da của họ. AI sẽ đóng vai trò là “Bác sĩ da liễu ảo” tư vấn 24/7.
5.2. Lời Khuyên Cho Marketer
- Hãy trung thực (Be Honest). Một lời nói dối về thành phần có thể giết chết thương hiệu trong 1 đêm (Cancel Culture).
- Xây dựng cộng đồng (Build Community), không chỉ xây fanpage.
- Đầu tư vào KOC dài hạn thay vì Booking KOL ngắn hạn.
Kết Luận
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2026 là một đại dương “vừa xanh vừa đỏ”. Cơ hội rộng mở cho những ai làm thật, làm chất lượng và biết cách kể câu chuyện tử tế. DPS Media khẳng định: Niềm tin chính là loại “mỹ phẩm” đắt giá nhất mà thương hiệu cần tô điểm.
(Nghiên cứu thị trường và Xu hướng tiêu dùng – DPS Media Jan 2026)
Tài Liệu Tham Khảo
- Euromonitor International. (2026). Beauty and Personal Care in Vietnam.
- Q&Me Market Research. (Jan 2026). Vietnam Cosmetics Market Trends & Consumer Behaviors.
- Kantar Worldpanel. (2025). Beauty Shopper Insights Vietnam.
- Vietnam Ministry of Health. (2026). Cosmetic Management Regulation Updates.
- TikTok For Business. (2026). Beauty Category Insights Report.
