Báo cáo Chuyên sâu Phân tích Ngành Bán buôn và Bán lẻ tại Việt Nam 2026: Cấu trúc Doanh thu, Đổi mới Vận hành và Đột phá Chiến lược Marketing

Bối cảnh Kinh tế Vĩ mô và Các Lực lượng Chi phối Ngành Thương mại Nội địa Năm 2026

Bước vào năm 2026, nền kinh tế Việt Nam đang đứng trước một bước ngoặt mang tính lịch sử, chuyển mình từ giai đoạn phục hồi hậu đại dịch sang một chu kỳ tăng trưởng mở rộng với những tham vọng chiến lược chưa từng có.

Chính phủ đã xác lập một tâm thế điều hành vô cùng quyết liệt thông qua Nghị quyết 01/NQ-CP, đặt mục tiêu tăng trưởng Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) cả nước từ 10% trở lên cho năm 2026, đồng thời kiên định duy trì tốc độ tăng trưởng hai chữ số trong suốt giai đoạn chiến lược đến năm 2030.

Trong bức tranh vĩ mô đầy khát vọng này, ngành bán buôn và bán lẻ (Wholesale & Retail) không chỉ đơn thuần đóng vai trò là một cấu phần phân phối của nền kinh tế mà đã được định vị để trở thành “động cơ phản lực” cốt lõi, hiện thực hóa các mục tiêu tăng trưởng quốc gia trong bối cảnh các lĩnh vực khác, điển hình như bất động sản, đang buộc phải bước vào một chu kỳ thanh lọc khắc nghiệt nhằm loại bỏ dòng tiền đầu cơ dễ dãi.

Sự vận động của ngành bán lẻ năm 2026 chịu sự chi phối sâu sắc bởi một sự chuyển dịch trọng tâm có tính chiến lược từ chính sách tiền tệ sang chính sách tài khóa.

Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (SBV) đang duy trì một đường hướng điều hành tương đối thận trọng, kiên quyết từ chối các cuộc đua bơm tiền ồ ạt nhằm ưu tiên tuyệt đối cho mục tiêu ổn định vĩ mô và kiểm soát lạm phát.

Đáng chú ý, từ ngày 1/1/2026, theo quy định tại Thông tư 26/2022/TT-NHNN, toàn bộ tiền gửi có kỳ hạn của Kho bạc Nhà nước sẽ không còn được tính vào cấu phần tổng tiền gửi khi các ngân hàng thương mại tính toán tỷ lệ dư nợ tín dụng trên số vốn huy động (LDR).

Quy định kỹ thuật này tạo ra một gọng kìm thanh khoản nhất định đối với hệ thống ngân hàng, qua đó gián tiếp thắt chặt dòng vốn dành cho tín dụng tiêu dùng và tạo ra áp lực ngắn hạn đối với sức mua các mặt hàng không thiết yếu.

Tuy nhiên, áp lực tiền tệ này được trung hòa và vượt qua nhờ vào hàng loạt các gói kích thích tài khóa và nỗ lực tháo gỡ thể chế từ phía Chính phủ.

Các biện pháp kích cầu vĩ mô bao gồm việc điều chỉnh chính sách thuế thu nhập cá nhân (PIT), dự kiến sẽ giúp giảm tỷ lệ thuế thu nhập cá nhân trên tổng thu nhập của người dân khoảng từ 3 đến 5 điểm phần trăm, tùy thuộc vào từng nấc thu nhập chịu thuế hàng tháng.

Kết hợp với việc tiếp tục gia hạn chính sách giảm thuế giá trị gia tăng (VAT) đến hết năm 2026 và sự hạ nhiệt của các lo ngại liên quan đến hàng rào thuế quan quốc tế, những chính sách này trực tiếp làm gia tăng thu nhập khả dụng (disposable income) của tầng lớp trung lưu, tạo ra một lực đỡ vô cùng vững chắc cho thị trường hàng tiêu dùng thiết yếu và các dịch vụ phong cách sống.

Sự phục hồi mạnh mẽ của lĩnh vực sản xuất công nghiệp, đặc biệt là sản xuất định hướng xuất khẩu với Chỉ số Nhà Quản trị Mua hàng (PMI) liên tục duy trì trên mức 50 điểm kể từ tháng 7 năm 2025, cũng đóng góp trực tiếp vào việc cải thiện thu nhập của người lao động phổ thông, lan tỏa hiệu ứng tích cực đến thị trường bán lẻ nội địa.

Bên cạnh đó, môi trường lạm phát cũng được kiểm soát một cách bài bản.

Bộ Tài chính đã chủ động xây dựng 3 kịch bản lạm phát cho năm 2026 với các mức tăng lần lượt là 3,6%, 4,1% và 4,6%, bám sát mục tiêu kiểm soát lạm phát ở mức khoảng 4,5% do Quốc hội đề ra.

Sự ổn định của lạm phát toàn cầu, phản ánh qua việc áp lực giá cả đã hạ nhiệt, cùng với việc dòng vốn đầu tư quốc tế chuyển dịch sang các tài sản trú ẩn an toàn, đã góp phần kiến tạo một môi trường giá cả nội địa tương đối bình ổn.

Mặc dù vẫn có những biến động cục bộ liên quan đến giá vật liệu xây dựng (do nhu cầu thi công các công trình trọng điểm) hoặc việc điều chỉnh giá các dịch vụ do Nhà nước quản lý như y tế, giáo dục và điện lực, bức tranh giá cả tiêu dùng nhìn chung vẫn tuân theo quy luật hàng năm, tạo tâm lý an tâm cho người tiêu dùng khi ra quyết định chi tiêu.

Một động lực vĩ mô khác không thể bỏ qua là sự hoàn thiện của hệ thống pháp lý hỗ trợ kinh tế tư nhân và minh bạch hóa giao dịch.

Nghị định 20/2026/NĐ-CP có hiệu lực từ ngày 15/1/2026 đóng vai trò như một bệ phóng chiến lược cho khu vực kinh tế tư nhân, cung cấp các ưu đãi đặc biệt như miễn thuế thu nhập doanh nghiệp trong 3 năm đầu tiên cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa đăng ký mới.

Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực đổi mới sáng tạo, thời gian ưu đãi này còn được kéo dài hơn nếu trong những năm đầu chưa phát sinh thu nhập chịu thuế, qua đó khuyến khích sự ra đời của các mô hình kinh doanh bán lẻ ứng dụng công nghệ cao.

Song song đó, các chính sách thuế mới đối với khu vực hộ kinh doanh cá thể, kết hợp với yêu cầu về phát hành hóa đơn điện tử theo Nghị định 70/2025, đang từng bước xóa bỏ khoảng cách chi phí giữa khu vực kinh tế chính thức và phi chính thức, thúc đẩy một sân chơi cạnh tranh công bằng, minh bạch hơn và hỗ trợ mạnh mẽ cho quá trình chuyển đổi số của toàn ngành.

Quy mô Thị trường và Tái cấu trúc Nguồn thu Bán lẻ Toàn diện Năm 2026

Thị trường bán buôn và bán lẻ Việt Nam bước vào năm 2026 với một nền tảng quy mô khổng lồ và sức bật vô cùng ấn tượng.

Trong năm 2025, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam đã đạt mức 5.391 nghìn tỷ đồng, tương đương khoảng 203 tỷ USD đối với riêng hàng hóa, chiếm tỷ trọng áp đảo lên tới 76% trong tổng doanh thu thương mại và dịch vụ toàn quốc.

Nếu xét trên quy mô toàn thị trường bán lẻ (bao gồm cả các dịch vụ đi kèm), tổng giá trị đã cán mốc 269 tỷ USD, đánh dấu mức doanh thu cao nhất được ghi nhận trong vòng 5 năm qua.

Tốc độ tăng trưởng năm 2025 đạt mức ấn tượng từ 9,2% đến 10%, vượt trội hơn hẳn so với mức tăng trưởng của nhiều quốc gia trong cùng khu vực Đông Nam Á như Indonesia, Thái Lan hay Philippines.

Dựa trên đà phục hồi vững chắc này cùng những tác động tích cực từ các biện pháp kích thích kinh tế của Chính phủ, các định chế tài chính và chuyên gia phân tích thị trường đã đưa ra những dự báo vô cùng lạc quan cho quy mô tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2026.

Con số mục tiêu được kỳ vọng sẽ dao động trong khoảng từ 7.200 đến 7.500 nghìn tỷ đồng, tương ứng với tốc độ tăng trưởng bứt phá từ 11% đến 12,5% so với năm 2025.

Dự báo này hoàn toàn đồng nhất với định hướng chiến lược của Chính phủ.

Theo nội dung Chiến lược phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam đến năm 2030 và tầm nhìn đến năm 2050 (được ban hành theo Quyết định số 2326/QD-TTg ngày 21/10/2025), mục tiêu tăng trưởng doanh số bán lẻ hàng hóa và dịch vụ được đặt ra ở mức 11 – 11,5% mỗi năm.

Mặc dù mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) của ngành bán lẻ trong giai đoạn 2022-2025 (đạt 8,7%) hoặc giai đoạn 2020-2025 (đạt 7,2%) vẫn còn thấp hơn so với thời kỳ hoàng kim trước đại dịch Covid-19, nhưng các doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt là các công ty đang niêm yết trên sàn chứng khoán, vẫn được xem là điểm sáng chói lọi, thu hút dòng tiền đầu tư nhờ tiềm năng tăng trưởng nổi bật.

Nhìn về dài hạn, theo nghiên cứu của Mordor Intelligence, thị trường bán lẻ Việt Nam được định giá ở mức 171,40 tỷ USD vào năm 2026 và dự kiến sẽ tiếp tục phình to lên mức 217,44 tỷ USD vào năm 2031, duy trì tốc độ tăng trưởng CAGR ở mức 4,87% trong suốt thập kỷ tiếp theo.

Thực tế dữ liệu điểm chuẩn từ quý 1 năm 2026 đã ngay lập tức minh chứng cho những dự báo lạc quan này.

Chỉ tính riêng trong tháng đầu tiên của năm 2026, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá hiện hành ước đạt con số khổng lồ 632,4 ngàn tỷ đồng, tăng 2,6% so với tháng 12 năm 2025 và tăng mạnh 9,3% so với cùng kỳ năm trước.

Điều làm nên sự đặc biệt của mức tăng trưởng 9,3% này là nó đạt được trong bối cảnh tháng 1 năm 2026 không hề trùng khớp với dịp Tết Nguyên đán, trong khi cùng kỳ năm trước lại là tháng cao điểm mua sắm tết.

Hiện tượng này khẳng định một cách mạnh mẽ rằng xu hướng tiêu dùng tích cực đang được duy trì dựa trên nhu cầu mua sắm thực chất và thu nhập khả dụng gia tăng, chứ không chỉ đơn thuần là hiệu ứng mùa vụ ngắn hạn.

Đi sâu vào cấu trúc doanh thu của tháng 1 năm 2026, doanh thu bán lẻ hàng hóa vật lý ước đạt 487,4 ngàn tỷ đồng, tăng 9,3%.

Nhu cầu nâng cấp chất lượng sống được thể hiện rõ qua sự tăng trưởng mạnh mẽ của nhóm hàng đồ dùng, trang thiết bị gia đình (tăng 9,4%), phương tiện đi lại trừ ô tô (tăng 9,3%), trong khi nhóm hàng thiết yếu như lương thực, thực phẩm tăng 7,7%, và hàng may mặc tăng 7,6%.

Doanh thu từ dịch vụ lưu trú và ăn uống cũng ghi nhận mức tăng trưởng song hành, đạt 75,4 ngàn tỷ đồng (tăng 9,4%), với doanh thu du lịch lữ hành bứt phá tăng trưởng tới 14% nhờ sự phục hồi mạnh mẽ của luồng khách quốc tế và sự nhộn nhịp của du lịch nội địa.

Xét trên bình diện địa lý, thị trường đang chứng kiến một sự phân hóa sức mua vô cùng tích cực, khi đà tăng trưởng không còn chỉ tập trung giới hạn tại các siêu đô thị truyền thống mà đã lan tỏa mạnh mẽ sang các tỉnh, thành phố vệ tinh.

Về doanh thu bán lẻ hàng hóa, các địa phương như Cần Thơ và Quảng Ninh dẫn đầu đà bứt phá với mức tăng 10,7%, bám sát phía sau là Hải Phòng (10,5%), Thừa Thiên Huế (10,1%), Tây Ninh (8,8%) và Nghệ An (8,3%).

Về doanh thu dịch vụ lưu trú và ăn uống, Lâm Đồng ghi nhận sự bùng nổ với mức tăng 21,3%, tiếp đến là Quảng Ninh (19,8%), Thanh Hóa (19,6%), và Khánh Hòa (12,3%).

Tuy nhiên, tại Thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm thương mại dịch vụ lớn nhất cả nước, động lực tăng trưởng vẫn đang được duy trì với một quy mô tuyệt đối vô cùng lớn.

Lũy kế 2 tháng đầu năm 2026, tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ của thành phố đạt 316.459 tỉ đồng, ghi nhận mức tăng trưởng cao 13,1% so với cùng kỳ.

Mặc dù trong tháng 2/2026, doanh thu có sự sụt giảm nhẹ theo tính chất mùa vụ sau kỳ nghỉ Tết, ước đạt 152.425 tỉ đồng, nhưng so với cùng kỳ năm trước vẫn duy trì đà tăng 10,6%.

Ủy ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh xác định rõ quý I là “bước chạy đà” mang tính sống còn.

Để đạt được mục tiêu tăng trưởng kinh tế 2 con số (khoảng 10%) trong năm 2026, thành phố đang dồn lực kích cầu tiêu dùng nội địa, đẩy mạnh giải ngân đầu tư công, và yêu cầu các cấp quản lý từ xã phường phải theo dõi sát sao, báo cáo định kỳ về mọi hoạt động kinh tế nhỏ nhất như xây dựng, sửa chữa nhà ở của người dân nhằm tính toán đầy đủ tổng vốn đầu tư xã hội, tạo nền tảng vững chắc cho việc ra quyết định điều hành kinh tế.

Sự Dịch chuyển Cấu trúc Phân phối: Cuộc Đại phẫu giữa Kênh Truyền thống và Bán lẻ Hiện đại

Năm 2026 chứng kiến thị trường bán lẻ Việt Nam trải qua một cuộc đại phẫu toàn diện về mặt cấu trúc phân phối.

Sự dịch chuyển từ các mô hình thương mại truyền thống sang hệ sinh thái bán lẻ hiện đại (Modern Trade – MT) đang diễn ra với một gia tốc chưa từng thấy trong thập kỷ qua.

Mặc dù các kênh thương mại truyền thống, bao gồm hệ thống chợ dân sinh và các tiệm tạp hóa gia đình, vẫn tiếp tục duy trì sự hiện diện và nắm giữ một tỷ trọng doanh số đáng kể, ước tính chiếm 59,35% tổng doanh số bán lẻ toàn thị trường vào cuối năm 2025, nhưng quá trình suy thoái cấu trúc của nhóm này đã trở thành một xu hướng không thể đảo ngược.

Dữ liệu thống kê phân tích dài hạn chỉ ra rằng số lượng chợ truyền thống trên quy mô toàn quốc đã liên tục sụt giảm, từ 8.660 chợ vào năm 2015 xuống chỉ còn 8.274 chợ vào năm 2024, tương đương với mức tăng trưởng kép (CAGR) âm 0,51% trong thập kỷ qua.

Ngược lại, năm 2026 đánh dấu một cột mốc mang tính bước ngoặt khi tỷ lệ bao phủ của kênh bán lẻ hiện đại (bao gồm đại siêu thị, siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi và chuỗi cửa hàng chuyên dụng) dự kiến chính thức chạm ngưỡng 30% tổng doanh thu bán lẻ toàn quốc.

Con số này thể hiện sự bứt phá mạnh mẽ so với mức duy trì khoảng 25% của nhiều năm trước đó, minh chứng rõ ràng cho sự dịch chuyển hành vi quy mô lớn của người tiêu dùng.

Sự thay đổi này bắt nguồn từ sự tiến hóa trong kỳ vọng của người mua hàng; họ không còn coi trọng yếu tố tiện lợi địa lý đơn thuần của tiệm tạp hóa, mà đặt ưu tiên hàng đầu cho chất lượng sản phẩm, độ an toàn vệ sinh thực phẩm, sự minh bạch tuyệt đối về nguồn gốc xuất xứ, cũng như trải nghiệm mua sắm trong không gian hiện đại, có sự điều hòa về khí hậu và ánh sáng.

Tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) của số lượng siêu thị trên toàn quốc đạt mức 5% trong giai đoạn từ 2015 đến 2024, và dự kiến sẽ còn tiếp tục tăng tốc trong giai đoạn từ 2026 trở đi.

Bức tranh cạnh tranh trong phân khúc siêu thị và đại siêu thị đang diễn ra vô cùng khốc liệt, định hình bởi cuộc đua song mã giữa các tập đoàn bán lẻ nội địa khổng lồ và các tập đoàn đa quốc gia có tiềm lực tài chính hùng hậu.

Một xu hướng chiến lược mang tính đột phá được dẫn dắt bởi các doanh nghiệp nội địa, điển hình là Masan Group với chuỗi WinMart, là chiến lược “tấn công khu vực nông thôn”.

Thay vì tiếp tục sa lầy vào cuộc chiến giành giật thị phần tại các đại đô thị cấp 1 vốn đã có dấu hiệu bão hòa và chi phí mặt bằng đắt đỏ, các doanh nghiệp này chọn cách mở rộng vùng phủ sóng.

Chỉ tính riêng trong năm 2025, Masan đã khai trương khoảng 800 cửa hàng bán lẻ mới, trong đó có tới 70% được đặt chiến lược tại các khu vực nông thôn và đô thị cấp 3, những nơi mà mạng lưới bán lẻ hiện đại trước đây chưa thể vươn tới.

Động thái này không chỉ giúp doanh nghiệp thâu tóm nhanh chóng thị phần tại các thành phố vệ tinh đang có tốc độ đô thị hóa nhanh (như Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng) mà còn đóng vai trò kiến tạo một mạng lưới hạ tầng phân phối vật lý khổng lồ, tạo tiền đề vững chắc cho việc triển khai logistics chặng cuối (last-mile delivery) nhằm phục vụ các đơn hàng thương mại điện tử trong tương lai gần.

Về phía chiến lược nguồn cung, các hệ thống siêu thị nội địa đang khai thác triệt để lợi thế sân nhà bằng cách ưu tiên phát triển chuỗi giá trị nông sản và thực phẩm Việt Nam.

Tại hệ thống Saigon Co.op, một trong những nhà bán lẻ lâu đời nhất, các sản phẩm nông nghiệp và hàng tiêu dùng nội địa hiện chiếm lĩnh từ 85% đến 90% diện tích không gian kệ hàng.

Chiến lược này không chỉ giúp các nhà bán lẻ nội địa nhận được sự hậu thuẫn mạnh mẽ từ các chương trình xúc tiến thương mại của Chính phủ mà còn củng cố sợi dây liên kết cảm xúc bền chặt với tệp khách hàng có tinh thần tự tôn dân tộc, chuộng dùng hàng Việt.

Sự Phân hóa Ngành hàng, Xu hướng “Bán lẻ Giá trị” và Hiệu ứng Vàng

Khi phân tách sâu vào từng nhóm ngành hàng, có thể thấy thực phẩm, đồ uống và thuốc lá (Food, Beverage, and Tobacco) vẫn là những mảng kinh doanh nền tảng, chiếm tới 48,35% thị phần tổng thể vào năm 2025.

Cùng lúc đó, nhóm hàng chăm sóc cá nhân và chăm sóc gia đình (Personal Care & Household Care) nổi lên như một hiện tượng với dự báo tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thị trường, ước đạt CAGR 14,36% trong chu kỳ từ 2026 đến 2031.

Đáng chú ý nhất trong năm 2026 là sự xuất hiện của một hành vi tiêu dùng phái sinh độc đáo bắt nguồn từ biến động kinh tế vĩ mô toàn cầu: sự bùng nổ của phân khúc hàng xa xỉ và trang sức thông qua “Hiệu ứng Vàng” (Gold Effect).

Trong bối cảnh giá kim loại quý, đặc biệt là giá vàng miếng và giá bạc, liên tục thiết lập những mức đỉnh lịch sử mới từ năm 2025 do dòng vốn đầu tư toàn cầu tháo chạy sang các kênh tài sản trú ẩn an toàn, tâm lý “tích trữ tài sản” của người dân Việt Nam đã lan tỏa và thẩm thấu mạnh mẽ sang nhóm ngành bán lẻ trang sức.

Thay vì nhìn nhận trang sức đơn thuần là một sản phẩm làm đẹp có tính hao mòn, người tiêu dùng ngày càng coi đây là một kênh đầu tư an toàn thứ hai, chỉ xếp sau vàng miếng.

Các doanh nghiệp bán lẻ trang sức đầu ngành như PNJ được giới phân tích dự báo sẽ ghi nhận những cột mốc doanh thu đột phá nhờ khả năng kết hợp hoàn hảo giữa thiết kế mỹ thuật tinh xảo và giá trị lưu trữ tài sản vô hình mà sản phẩm mang lại.

Sự tương phản sắc nét giữa việc cắt giảm, thắt chặt chi tiêu đối với các mặt hàng thứ yếu và việc sẵn sàng giải ngân mạnh tay cho các sản phẩm trang sức đắt giá phản ánh sự định hình của xu hướng “Value Retail” (Bán lẻ Giá trị).

Người tiêu dùng năm 2026 đã trở nên thông thái và khắt khe hơn bao giờ hết; họ không còn mù quáng chạy theo các sản phẩm giá rẻ kém chất lượng, mà sẵn sàng chi trả ở một mức giá có biên lợi nhuận cao cho những sản phẩm có khả năng mang lại giá trị kép (vừa phục vụ nhu cầu thẩm mỹ, trải nghiệm, vừa có tính đầu tư tích sản), miễn là doanh nghiệp cung cấp được một dịch vụ và trải nghiệm mua sắm thực sự xuất sắc.

Hệ sinh thái Thương mại Điện tử và Cú Lội Ngược Dòng Lịch sử của Social Commerce

Bức tranh ngành bán lẻ năm 2026 sẽ hoàn toàn khiếm khuyết nếu thiếu đi sự phân tích sâu sắc về kỷ nguyên bứt phá của Thương mại điện tử (E-commerce) và đặc biệt là Thương mại qua mạng xã hội (Social Commerce).

Doanh thu thị trường thương mại điện tử theo mô hình B2C tại Việt Nam đã chạm mốc xấp xỉ 31 tỷ USD vào năm 2025, duy trì tốc độ tăng trưởng vượt mức 25% mỗi năm.

Bước sang năm 2026, lĩnh vực này dự kiến sẽ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng vũ bão từ 20% đến 25%, qua đó mở rộng tỷ trọng đóng góp lên mức khoảng 12% tổng doanh thu bán lẻ toàn quốc.

Thành tích này củng cố vững chắc vị thế của Việt Nam nằm trong nhóm 3 thị trường thương mại điện tử lớn nhất khu vực ASEAN, chỉ đứng sau hai thị trường tỷ dân là Indonesia và quốc gia đông dân Philippines.

Động lực tăng trưởng của thương mại điện tử được cộng hưởng từ xu hướng số hóa toàn cầu.

Dữ liệu đối chiếu từ Cục Thống kê Dân số Hoa Kỳ cho thấy, ngay tại các thị trường phát triển, tỷ trọng thương mại điện tử cũng đang liên tục lấn lướt bán lẻ vật lý.

Khả năng cung cấp sự tiện lợi tối đa, phá vỡ rào cản địa lý, tối ưu hóa chi phí vận hành cửa hàng, cùng với việc ứng dụng linh hoạt các phương thức thanh toán không tiền mặt và tích hợp các nền tảng trí tuệ nhân tạo (AI-powered conversational shopping) đã giúp các sàn E-commerce định hình lại triệt để thói quen tiêu dùng cốt lõi của người Việt.

Kỷ nguyên Shoppertainment và Sự Trỗi Dậy Ngoạn Mục của TikTok Shop

Một cuộc biến động mang tính kiến tạo thực sự trong cấu trúc thị phần nền tảng số đã diễn ra vào những tháng đầu năm 2026.

Sự kiện nền tảng giải trí kết hợp thương mại TikTok Shop chính thức “vượt mặt” Shopee – doanh nghiệp đã giữ thế độc tôn và thống trị thị trường Việt Nam trong nhiều năm qua – vào đúng mùa mua sắm cao điểm Tết Nguyên đán 2026 là minh chứng sắc bén nhất cho sức mạnh vô song của Social Commerce.

Dữ liệu khai thác từ các nền tảng thống kê chỉ ra một sự thay đổi hành vi mua sắm vô cùng rõ rệt.

Nhu cầu mua sắm các mặt hàng mang tính văn hóa, truyền thống và giải trí như áo dài Tết đã nhen nhóm tăng cao từ tháng 10 năm 2025, duy trì mức nhiệt trong suốt tháng 12, và bùng nổ lập đỉnh vào tháng 1 năm 2026.

Chỉ tính riêng trong tháng 1/2026, nền tảng TikTok Shop đã ghi nhận một con số khổng lồ với khoảng 2 triệu đơn hàng áo dài được giao dịch thành công, thiết lập một kỷ lục vô tiền khoáng hậu về mức sản lượng tiêu thụ của một nhóm mặt hàng ngách chỉ trong một khoảng thời gian cực ngắn.

Phân khúc thị trường Social Commerce tại Việt Nam ước tính đã có quy mô chạm mốc 5 tỷ USD ngay từ năm 2025 và được dự báo sẽ còn tăng trưởng phi mã nhờ vào tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) cao chót vót từ các phiên phát sóng trực tiếp (livestream).

Sự vượt lên của TikTok Shop không chỉ là sự thay đổi vị trí trên bảng xếp hạng, mà nó phản ánh sự ra đời của một nguyên lý mới trong tâm lý học tiêu dùng: sự sụp đổ của mô hình phễu mua sắm tuyến tính truyền thống (Traditional Purchasing Funnel).

Khách hàng hiện đại không còn kiên nhẫn đi qua từng bước một cách tuần tự từ Nhận thức (Awareness), đến Cân nhắc (Consideration), Tìm kiếm (Search) rồi mới tiến tới Mua hàng (Purchase) trên một giao diện sàn chuyên biệt.

Thay vào đó, mô hình “Shoppertainment” (Mua sắm kết hợp Giải trí) kích hoạt trực tiếp điểm chạm “Ý định mua hàng xung động” (Impulse Purchase) ngay trong tích tắc khi người dùng đang tiêu thụ nội dung giải trí.

Các video dạng ngắn thuật toán cao và các phiên livestream tương tác trực tiếp sở hữu khả năng khơi gợi nhu cầu (demand generation) mạnh mẽ hơn gấp nhiều lần so với việc thụ động chờ đợi khách hàng gõ từ khóa tìm kiếm trên thanh công cụ của E-commerce truyền thống.

Chấn chỉnh Pháp lý và Kỷ nguyên Thương mại Điện tử Xuyên biên giới Minh bạch

Đi kèm với sự bùng nổ, rủi ro về hàng giả, hàng nhái, trốn thuế và vi phạm quyền lợi người tiêu dùng trên môi trường số cũng gia tăng tỷ lệ thuận.

Do đó, một bước ngoặt trọng đại đối với môi trường pháp lý của ngành bán lẻ thương mại điện tử năm 2026 là sự xuất hiện của hệ thống Luật Thương mại điện tử sửa đổi, dự kiến sẽ chính thức có hiệu lực thi hành kể từ ngày 1/7/2026.

Khung pháp lý mang tính cách mạng này không chỉ nhằm thắt chặt các lỗ hổng quản lý hiện hành mà còn được kỳ vọng tạo ra một bệ phóng phát triển minh bạch, bền vững cho toàn bộ hệ sinh thái số trong giai đoạn 2026–2030.

Điểm cốt lõi và cứng rắn nhất của đạo luật mới là việc tăng cường tối đa trách nhiệm pháp lý của các nền tảng xuyên biên giới đang vận hành tại Việt Nam.

Các sàn giao dịch bắt buộc phải thực hiện việc kết nối kỹ thuật API và báo cáo dữ liệu giao dịch định kỳ thông qua một hệ thống tập trung là Hệ thống quản lý hoạt động thương mại điện tử quốc gia.

Đặc biệt hơn, luật đã mạnh tay bổ sung các quy định quản lý khắt khe nhắm thẳng vào những mô hình kinh doanh mới nổi nhưng phức tạp như livestream bán hàng và tiếp thị liên kết (affiliate marketing), áp dụng chung cho cả hoạt động thương mại điện tử trong nước lẫn mạng lưới xuyên biên giới.

Theo đó, tất cả các chủ thể tham gia bán hàng và quảng bá sản phẩm thông qua livestream đều phải thực hiện xác thực danh tính chủ thể (eKYC) một cách chặt chẽ.

Hơn nữa, các nền tảng lưu trữ nội dung bị bắt buộc phải lưu trữ toàn bộ dữ liệu hình ảnh, video và âm thanh của các phiên phát sóng bán hàng trong thời gian tối thiểu là một năm để phục vụ công tác hậu kiểm.

Khi phát hiện bất kỳ dấu hiệu vi phạm nào, cơ quan quản lý nhà nước hiện đã được trao thẩm quyền tối thượng để yêu cầu nền tảng dừng phát sóng lập tức, gỡ bỏ nội dung, chặn luồng tiền giao dịch và cung cấp thông tin người bán.

Xét trên lăng kính kinh tế học vĩ mô, quy định này trong ngắn hạn sẽ tạo ra một đợt thanh lọc thị trường khốc liệt (market consolidation) đối với hàng trăm ngàn nhà bán hàng không chính quy, những người sáng tạo nội dung nhỏ lẻ chuyên bán hàng trôi nổi và các doanh nghiệp thiếu năng lực tuân thủ.

Mặc dù chi phí vận hành (compliance costs) có thể gia tăng, nhưng đổi lại, nó mang đến một sân chơi công bằng (level playing field) cho các thương hiệu phân phối hàng chính hãng, các tập đoàn sản xuất tiêu dùng lớn và các chuỗi bán lẻ chuyên nghiệp.

Các chuyên gia thương mại điện tử đang khuyến cáo các doanh nghiệp lớn nên chủ động nâng cấp hệ thống, ứng dụng các công nghệ trí tuệ nhân tạo để tự động nhận diện và rà soát vi phạm bản quyền sản phẩm, đồng thời tối ưu hóa mạng lưới kho bãi (warehousing) và khâu hoàn tất đơn hàng chặng cuối để đáp ứng chuẩn mực vận hành mới, biến sự tuân thủ thành lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Cuộc Cách mạng Vận hành và Tái thiết Kiến trúc Chuỗi Cung ứng Bán lẻ 2026

Bên cạnh sự gia tăng ấn tượng về mặt quy mô doanh thu, ngành bán buôn và bán lẻ Việt Nam trong năm 2026 đang trải qua một cuộc đại tu kiến trúc vận hành sâu rộng nhất lịch sử, được dẫn dắt bởi hai lực lượng biến đổi chính: sự xâm nhập sâu của công nghệ Trí tuệ Nhân tạo (AI) vào tận lõi của chuỗi cung ứng, và sự trỗi dậy mang tính bắt buộc của các tiêu chuẩn phát triển bền vững (ESG) cùng mạng lưới logistics xanh.

Kỷ nguyên “Hyper-personalization” và AI trong Quản trị Chuỗi Cung ứng

Năm 2026 chính thức đánh dấu sự cáo chung của các phương pháp dự báo hàng tồn kho dựa vào kinh nghiệm cảm tính hoặc các thuật toán chuỗi thời gian tuyến tính truyền thống.

Ngành bán lẻ đã mạnh mẽ bước vào kỷ nguyên “Bán lẻ tích hợp AI”, một giai đoạn mà trí tuệ nhân tạo không chỉ còn là những công cụ biểu diễn bề nổi tại giao diện chăm sóc khách hàng (như các chatbot tư vấn), mà đã cắm rễ sâu vào cốt lõi vận hành của hệ thống chuỗi cung ứng phức tạp.

Sức ép nghẹt thở từ việc chi phí thuê mặt bằng thương mại tăng cao, cùng với chi phí quản lý kho bãi đắt đỏ, đã buộc các ông lớn trong ngành như Masan (với chuỗi WinCommerce) hay Thế Giới Di Động (với chuỗi Bách Hóa Xanh) phải ứng dụng hệ thống AI một cách toàn diện nhằm tối ưu hóa biên lợi nhuận mỏng manh.

Hệ thống AI thế hệ mới có khả năng tiêu hóa và phân tích hàng chục triệu điểm dữ liệu theo thời gian thực — từ lịch sử giao dịch quét mã vạch, dữ liệu nhân khẩu học vi mô tại từng khu dân cư, tình hình biến động thời tiết, cho đến xu hướng bàn luận từ khóa trên mạng xã hội và các rủi ro đứt gãy kinh tế vĩ mô.

Nhờ đó, chúng tạo ra các mô hình dự báo chính xác tuyệt đối về lượng hàng tồn kho (inventory forecasting) xuống tận cấp độ từng đơn vị lưu kho riêng biệt (SKU) tại mỗi điểm bán lẻ quy mô nhỏ.

Khả năng này cho phép các doanh nghiệp vận hành chuỗi phân phối tiến gần hơn bao giờ hết tới mô hình tồn kho tinh gọn Just-In-Time (JIT), giảm thiểu tối đa tình trạng ứ đọng vốn lưu động trong hệ thống nhà kho, hạn chế chi phí hủy bỏ hàng hóa do hết hạn sử dụng, và gia tăng tốc độ luân chuyển dòng tiền.

Hơn thế nữa, AI đóng vai trò là lõi động cơ cho một chiến lược bán lẻ ưu việt mang tên “Siêu cá nhân hóa” (Hyper-personalization).

Dựa trên hồ sơ dữ liệu tổng hợp về hành vi và thói quen mua sắm, các thuật toán học máy (machine learning) tự động thiết kế, định giá động (dynamic pricing) và phân phối các gói khuyến mãi độc quyền, nhắm trúng đích cho từng cá nhân khách hàng riêng biệt thông qua các thông báo trên ứng dụng di động.

Chiến lược tinh vi này không chỉ kích thích nhu cầu mua sắm bằng việc tạo ra cảm giác “được thấu hiểu” cho khách hàng, mà quan trọng hơn, nó bảo vệ một cách hoàn hảo biên lợi nhuận của doanh nghiệp.

Bởi lẽ, các nhà bán lẻ giờ đây không còn phải hy sinh lợi nhuận thông qua việc áp dụng các chương trình giảm giá đại trà trên toàn hệ thống cho những khách hàng vốn dĩ sẵn sàng mua sản phẩm ở mức giá nguyên bản.

Bán lẻ Xanh, Tiêu chuẩn ESG và Định hình Hệ thống Logistics Bền vững

Môi trường vận hành bán lẻ năm 2026 chứng kiến sự chuyển mình nhận thức mang tính cách mạng của cả ba tác nhân: các cơ quan lập pháp Nhà nước, cộng đồng doanh nghiệp sản xuất phân phối và hàng chục triệu người tiêu dùng về vấn đề phát triển bền vững.

Việc Chính phủ ban hành Chiến lược Tăng trưởng xanh quốc gia giai đoạn 2021-2030, với tầm nhìn kéo dài đến năm 2050, đã chính thức tạo ra một áp lực hành lang pháp lý khổng lồ, biến việc tuân thủ các cam kết xanh từ một hoạt động mang tính chất đánh bóng truyền thông (greenwashing) thành một bài toán sống còn mang tính bắt buộc đối với sự vận hành của toàn bộ chuỗi cung ứng.

Sự nội luật hóa nghiêm ngặt các cam kết giảm phát thải khí nhà kính và hướng tới mục tiêu phát thải ròng bằng không (Net Zero) buộc các doanh nghiệp bán buôn, bán lẻ phải thực hiện việc soi xét, đánh giá lại toàn bộ vòng đời của sản phẩm, kéo dài từ khâu thu mua nguyên liệu đầu vào, quy trình sản xuất, công nghệ đóng gói bao bì, cho đến việc thiết kế lại mạng lưới logistics phân phối.

Về phía cầu, người tiêu dùng thế hệ mới, đặc biệt là tệp khách hàng Gen Z và Gen Alpha, đang ngày càng thể hiện thái độ tiêu dùng vô cùng quyết liệt.

Họ kiên quyết ưu tiên lựa chọn và bỏ phiếu bằng tiền cho các thương hiệu có cung cấp chứng chỉ nguồn gốc minh bạch, sử dụng bao bì vật liệu tái chế sinh học, và công khai mức độ phát thải carbon trong khâu vận chuyển.

Yếu tố xanh và bền vững giờ đây không còn là một lợi thế cộng thêm, mà chính thức là “giấy thông hành” tiên quyết để một doanh nghiệp có thể thâm nhập và giữ chân được nhóm khách hàng trẻ tuổi giàu tiềm năng.

Nhạy bén trước sự thay đổi của trục giá trị này, các chuỗi siêu thị hàng đầu đang tích cực mở rộng không gian trưng bày cho dải sản phẩm hữu cơ (organic) và các loại hàng hóa thân thiện với môi trường.

Tương tự, các sàn thương mại điện tử lớn đã bắt đầu bổ sung và ưu tiên hiển thị các bộ lọc tìm kiếm dành riêng cho các sản phẩm bền vững, nhằm điều hướng lưu lượng truy cập của người dùng.

Về khía cạnh xây dựng hạ tầng, các khoản đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) khổng lồ, đặc biệt là từ dòng vốn chất lượng cao tập trung vào công nghệ và đổi mới sáng tạo, đang ồ ạt chảy vào lĩnh vực logistics xanh, phát triển năng lượng tái tạo, và quản lý hệ thống kho bãi thông minh tại Việt Nam.

Việc phát triển mạng lưới trung tâm hoàn tất đơn hàng (Smart Fulfillment Centers) ứng dụng tự động hóa cao cấp không chỉ giúp giảm chi phí sản xuất và vận chuyển nội địa mà còn nâng tầm khả năng kết nối, tính linh hoạt của chuỗi cung ứng Việt Nam vào hệ thống mạng lưới thương mại toàn cầu.

Điều này tiếp tục duy trì vị thế vững chắc của Việt Nam như một điểm đến thu hút vốn FDI hàng đầu châu Á trong lĩnh vực phân phối bán lẻ và sản xuất công nghệ cao trong bối cảnh chuỗi cung ứng toàn cầu đang được tái cấu trúc mạnh mẽ.

Về tầm nhìn dài hạn, chiến lược bền vững còn là công cụ sắc bén giúp các nhà bán buôn tối ưu hóa vĩnh viễn chi phí tiêu thụ năng lượng của hệ thống điểm bán, đồng thời né tránh hiệu quả các rủi ro pháp lý từ hàng rào thuế carbon quốc tế.

Đột phá Chiến lược Marketing 2026: Tích hợp Đa kênh, Ứng dụng AI và Khai phá Nền kinh tế Sáng tạo

Sự tiến hóa về hành vi tiêu dùng và sự sụp đổ của các đường biên giới giữa không gian mua sắm vật lý và trải nghiệm kỹ thuật số đang đòi hỏi một cuộc lột xác toàn diện, sâu sắc trong tư duy Marketing của ngành bán buôn và bán lẻ.

Kế hoạch tiếp thị năm 2026 không còn chỗ cho các chiến dịch phân mảnh đơn lẻ, mà được định hình chặt chẽ bởi các trụ cột cốt lõi: Vận hành Đa kênh (Omnichannel) hợp nhất tuyệt đối, Chuyển đổi chiến lược Tìm kiếm, Khai thác chiều sâu Dữ liệu Tổng hợp, và tối ưu hóa Nền kinh tế Người sáng tạo (Creator Economy) dựa trên tỷ suất hoàn vốn.

Nền tảng Bán lẻ Đa kênh (Omnichannel) Trở thành Chuẩn mực Vận hành Bắt buộc

Sau giai đoạn thử nghiệm chắp vá trong thời kỳ đại dịch và bước vào bối cảnh cạnh tranh sinh tử hiện tại, việc triển khai chiến lược bán lẻ đa kênh không còn là một khái niệm mang tính xu hướng mà đã được định hình trở thành hạ tầng vận hành sống còn của mọi nhà bán lẻ khao khát duy trì thị phần.

Theo phân tích từ báo cáo chuyên sâu “Ngành bán lẻ Việt Nam: Mô hình đa kênh cất cánh” do Deloitte Việt Nam phát hành, thói quen tiêu dùng trên đa nền tảng đã cắm rễ vững chắc vào tập tính mua sắm hàng ngày của người tiêu dùng, đặc biệt là tại các khu vực đô thị.

Hành trình trải nghiệm của một khách hàng điển hình trong năm 2026 vô cùng phức tạp và đan xen.

Họ có thể bắt đầu bằng việc khám phá, bị thu hút bởi một sản phẩm qua video trên TikTok, sau đó tiến hành tìm kiếm thông tin đánh giá chuyên sâu trên các cộng đồng Facebook, tiếp tục so sánh thông số, giá cả trên website hoặc ứng dụng độc quyền của thương hiệu (first-party app), lướt qua cửa hàng vật lý để trực tiếp cầm nắm, thử nghiệm sản phẩm, nhưng cuối cùng lại chọn quyết định chốt đơn thông qua một nền tảng giao đồ ăn trung gian nhằm tận dụng tối đa mã khuyến mãi miễn phí vận chuyển.

Để phục vụ được hành trình không tuyến tính này, đòi hỏi một mô hình đa kênh toàn diện (Omnichannel Marketing) có khả năng đảm bảo sự hiện diện đồng nhất và nhất quán của hình ảnh thương hiệu trên mọi điểm chạm.

Khảo sát thị trường chỉ ra rằng có tới 74% doanh nghiệp trong ngành đang xếp việc nghiên cứu hành vi và sở thích khách hàng làm nền tảng ưu tiên tuyệt đối cho mọi chiến lược Omnichannel.

Các thương hiệu bán lẻ đang đổ nguồn vốn đầu tư khổng lồ nhằm tái cấu trúc hệ thống quản trị dữ liệu trung tâm (Customer Data Platform – CDP), với mục tiêu đồng bộ hóa dữ liệu tồn kho, lịch sử giao dịch và tích lũy điểm thưởng thành viên theo thời gian thực tế xuyên suốt các kênh.

Những mô hình giao nhận linh hoạt như “Mua hàng trực tuyến, Nhận tại cửa hàng” (Buy Online, Pick Up In Store – BOPIS) hay tính năng mua sắm chốt đơn tích hợp trực tiếp ngay trên luồng phát sóng livestream đang dần trở thành các chuẩn mực tối thiểu.

Các nền tảng công nghệ quản lý tập trung như Sapo Hub đang được ứng dụng vô cùng rộng rãi để hỗ trợ các nhãn hàng thiết lập các chiến dịch tái kích hoạt tập khách hàng cũ (retention marketing), biến dữ liệu thô thành các quy trình nuôi dưỡng khách hàng tự động và xuyên suốt vòng đời.

Sự dịch chuyển này cũng đánh dấu ưu thế cạnh tranh vượt trội của các chuỗi cửa hàng tiện lợi và siêu thị có nguồn vốn nước ngoài (hiện đang chiếm 4/5 thương hiệu hàng đầu Việt Nam), bởi họ là những đơn vị có khả năng triển khai hệ thống Omnichannel bài bản từ tập đoàn mẹ và sở hữu tiềm lực tài chính mạnh mẽ để tích hợp sâu với các ứng dụng công nghệ của bên thứ ba.

Chuyển dịch Kiến tạo từ SEO sang GEO và Quyền lực của Dữ liệu Tổng hợp (Synthetic Data)

Theo báo cáo dự phóng các xu hướng Marketing toàn cầu năm 2026 từ tổ chức nghiên cứu Kantar, sự bùng nổ của các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) và Generative AI đang tái cấu trúc lại hoàn toàn cơ chế tìm kiếm và xử lý thông tin của nhân loại.

Người tiêu dùng ngày càng dựa vào các Tác nhân Trí tuệ Nhân tạo (AI Agents) để ủy thác và tự động hóa việc đưa ra các quyết định tìm kiếm, so sánh và mua sắm hàng hóa.

Dữ liệu hiện tại tại Việt Nam cho thấy đã có khoảng 24% người dùng AI bắt đầu xem và sử dụng các công cụ trí tuệ nhân tạo như những trợ lý mua sắm cá nhân, và khoảng 3/4 người dùng AI tìm kiếm các đề xuất từ AI với tần suất hàng tuần.

Hệ quả trực tiếp của sự thay đổi này là các chiến lược Tối ưu hóa Công cụ Tìm kiếm (SEO) truyền thống dựa trên từ khóa đang dần mất đi sức mạnh thao túng.

Để có thể tiếp tục chiếm lĩnh tâm trí (top-of-mind) trong kỷ nguyên của các thuật toán phức tạp, các chuyên gia Marketer ngành bán lẻ tại Việt Nam đang tiên phong thực hiện bước chuyển dịch chiến lược sang Tối ưu hóa Công cụ Tạo lập (Generative Engine Optimisation – GEO).

Mục tiêu tối thượng của GEO không còn là cố gắng nhồi nhét từ khóa để đứng đầu danh sách hàng triệu kết quả tìm kiếm của Google, mà là tối ưu hóa cấu trúc dữ liệu, độ uy tín của nội dung sao cho các mô hình AI ngôn ngữ lớn (LLM) trích dẫn thông tin và đề xuất trực tiếp thương hiệu của họ như câu trả lời hoàn hảo, duy nhất và tốt nhất cho truy vấn của người dùng.

Trò chơi marketing giờ đây đòi hỏi thương hiệu phải tạo ra được thiện cảm (predispose) không chỉ đối với cảm xúc con người mà còn phải “thuyết phục” được tính logic của các thuật toán AI.

Song song với đó, việc khai thác công nghệ Dữ liệu Tổng hợp (Synthetic Data) đang thực sự mở ra một chân trời mới cho công tác nghiên cứu thị trường bán lẻ.

Thay vì phải vật lộn với các giới hạn về quyền riêng tư, Marketer năm 2026 sử dụng sức mạnh tính toán của AI để tạo ra các tập dữ liệu giả lập và các bản sao kỹ thuật số (Digital Twins) của tệp khán giả mục tiêu.

Các mô hình này có khả năng mô phỏng lại hành vi tiêu dùng, thói quen phản ứng trước giá cả với độ chính xác kinh ngạc lên tới 94-95% so với tập dữ liệu gốc.

Bước đột phá công nghệ này giúp các thương hiệu mạnh dạn thử nghiệm các thông điệp quảng cáo rủi ro cao, các chính sách định giá mới hoặc thay đổi bao bì sản phẩm mà không hề tốn kém hàng triệu đô la cho các chiến dịch khảo sát thực địa, đồng thời miễn nhiễm tuyệt đối trước các rủi ro pháp lý liên quan đến việc rò rỉ hoặc vi phạm đạo luật bảo vệ dữ liệu cá nhân (data privacy compliance).

Mạng lưới Truyền thông Bán lẻ (RMNs) và Kỷ nguyên Trí tuệ Sáng tạo

Một “mỏ vàng” mới đang định hình lại dòng chảy ngân sách quảng cáo của ngành bán buôn và bán lẻ là sự lên ngôi của Mạng lưới Truyền thông Bán lẻ (Retail Media Networks – RMNs).

Đối mặt với tương lai khi dữ liệu theo dõi của bên thứ ba (third-party cookies) đang dần bị các hệ điều hành và trình duyệt khai tử, các đại siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi đa kênh và các sàn e-commerce lớn đang tự chuyển đổi bản thân trở thành các công ty quảng cáo quyền lực.

Bằng cách tận dụng nguồn dữ liệu giao dịch trực tiếp vô giá và độ chính xác cao của chính khách hàng mình (first-party data), các nhà bán lẻ này cung cấp không gian chạy quảng cáo cho các nhãn hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) ngay tại điểm bán kỹ thuật số.

Kết quả đo lường cho thấy RMNs mang lại hiệu quả chuyển đổi đơn hàng cao gấp 1,8 lần so với các nền tảng quảng cáo Digital thông thường.

Tính hiệu quả hấp dẫn đến mức có tới 35% Marketer toàn cầu dự định sẽ mạnh tay dịch chuyển ngân sách từ các kênh truyền thống sang đầu tư trực tiếp vào RMNs trong suốt năm 2026.

Hơn nữa, quy trình sáng tạo quảng cáo cũng đang bước vào một giai đoạn mới gọi là “trí tuệ sáng tạo”.

Thay vì phải sản xuất hàng loạt phiên bản và tiến hành tối ưu hóa thủ công thông qua phương pháp thử nghiệm A/B testing tốn thời gian, hiện có tới 75% Marketer toàn cầu đang ứng dụng các hệ thống AI để phân tích sắc thái biểu cảm, đánh giá và dự đoán chính xác xem liệu một hình ảnh quảng cáo hay một đoạn video có đủ sức khơi gợi cảm xúc, thu hút sự chú ý của người xem và tác động thay đổi ý định mua hàng theo thời gian thực (real-time prediction) hay không trước khi chính thức vung tiền chạy chiến dịch.

Nền Kinh tế Sáng tạo (Creator Economy) và Chiến lược Cộng đồng Vi mô (Micro-Community)

Vai trò của những người có sức ảnh hưởng (Influencers) và nhà sáng tạo nội dung (Creators) trong hệ sinh thái bán lẻ 2026 đã bước sang một chương hoàn toàn khác mang tính thực dụng cao độ.

Kỷ nguyên của việc chi tiền tỷ cho các chỉ số phù phiếm (vanity metrics) như lượt thích (likes), lượt xem (views) hay lượng người theo dõi ảo đã chính thức chấm dứt.

Khảo sát thực địa chỉ ra rằng có tới 61% Marketer quyết định đầu tư ngân sách vào nội dung của Creator dựa trên thước đo cốt lõi là Tỷ suất hoàn vốn (ROI) thực tế, số lượng đơn hàng được chốt và khả năng đóng góp vào việc xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn.

Để thành công, các thương hiệu bán lẻ lớn đang học cách từ bỏ quyền kiểm soát thông điệp một chiều và độc đoán, tiến tới tư duy “đồng sáng tạo” (co-creation) cùng các Creator.

Phương pháp này đảm bảo thông điệp tiếp thị được truyền tải một cách chân thực, tự nhiên và có tính hòa nhập văn hóa sâu sắc với từng tệp người theo dõi riêng biệt.

Thêm vào đó, việc thâm nhập và khai thác sức mạnh của các Cộng đồng vi mô (Micro-community) đang trở thành một vũ khí bí mật mang tính sát thương cao.

Người tiêu dùng ngày nay đang rơi vào trạng thái kiệt quệ và mệt mỏi với các thông điệp quảng cáo đại trà dội bom từ các phương tiện truyền thông đại chúng.

Họ có xu hướng thu mình và tìm kiếm sự tin cậy từ các hội nhóm nhỏ, những diễn đàn khép kín nơi các thành viên chia sẻ chung một sở thích ngách hoặc một mối quan tâm đặc thù.

Dữ liệu phân tích xã hội học chỉ ra rằng có gần 40% người tiêu dùng đặt niềm tin vào các lời giới thiệu, đề xuất mua sắm từ những thành viên trong các micro-community với mức độ tương đương như lời khuyên từ gia đình và những người bạn thân thiết nhất.

Các thương hiệu tinh tế, biết cách lồng ghép sản phẩm và tài trợ cho không gian của các nhóm cộng đồng này có khả năng thúc đẩy tỷ suất hoàn vốn (ROI) tăng thêm tới 25%, chủ yếu nhờ vào việc xây dựng được sự gắn kết hữu cơ, giảm thiểu tỷ lệ rời bỏ và thiết lập một độ trung thành thương hiệu vượt trội.

Động lực Tiêu dùng Xã hội học và Hiện tượng Tái cấu trúc Nhân khẩu học Bán lẻ

Đằng sau các biểu đồ tăng trưởng và những con số doanh thu hàng chục tỷ đô la là những biến chuyển vô cùng sâu sắc về mặt xã hội học tiêu dùng.

Với một cấu trúc dân số vàng có quy mô hơn 100 triệu người, đặc trưng bởi tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động và thế hệ trẻ chiếm ưu thế tuyệt đối, kết hợp với tốc độ tiến trình đô thị hóa diễn ra cực kỳ nhanh chóng, Việt Nam tiếp tục duy trì và củng cố vị thế là một trong những thị trường tiêu dùng và bán lẻ nội địa hấp dẫn bậc nhất trên bản đồ đầu tư toàn cầu.

Sự Chi phối Cốt lõi của Thế hệ Gen Z, Millennials và Trào lưu Bán lẻ Trải nghiệm

Bước sang năm 2026, thế hệ Millennials và thế hệ Z (Gen Z) đã không còn là lực lượng tiêu dùng tiềm năng của tương lai, mà chính thức tiếp quản vai trò là lực lượng chi tiêu chủ đạo định hình toàn bộ thị trường.

Thống kê lưu lượng khách hàng cho thấy nhóm nhân khẩu học này hiện đang chiếm từ 60% đến 70% tổng lượng người đổ về các trung tâm thương mại lớn tại các khu vực đô thị.

Sự chuyển giao quyền lực tiêu dùng giữa các thế hệ này đang kéo theo một sự thay đổi mang tính triệt để về mặt khái niệm và định nghĩa thế nào là một không gian bán lẻ.

Đối với nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi này, trung tâm thương mại hay chuỗi cửa hàng vật lý không còn đơn thuần được nhìn nhận là “các trạm phân phối hàng hóa” (transactional spaces) – nơi họ đến chỉ để nhặt đồ và thanh toán.

Họ đòi hỏi các nhà bán lẻ phải tái thiết kế cửa hàng thành một trung tâm “bán lẻ trải nghiệm” (experiential retail).

Đó phải là một không gian kiến trúc phức hợp giao thoa giữa văn hóa, nghệ thuật sắp đặt, công nghệ tương tác, trải nghiệm ẩm thực đa dạng, giáo dục, giải trí và sinh hoạt cộng đồng.

Phản ứng trước áp lực này, các nhà phát triển bất động sản thương mại và các thương hiệu (cả nội địa lẫn quốc tế) đang ráo riết đổ tiền định vị lại không gian vật lý của mình.

Mục đích tối thượng là tạo ra những điểm chạm mang tính chất “Instagrammable” (những góc kiến trúc độc đáo, có tính thẩm mỹ cao, thôi thúc người dùng chụp ảnh và chia sẻ miễn phí trên các nền tảng mạng xã hội) nhằm thu hút sự chú ý, lôi kéo và níu chân tệp khách hàng trẻ ở lại không gian bán lẻ lâu nhất có thể.

Hiện tượng “Treatonomics” và Hành vi Chi tiêu Bù đắp Đậm chất Tâm lý học

Khía cạnh tâm lý học hành vi quan trọng và thú vị nhất định hình quyết định mua sắm của người Việt trong năm 2026 được giới phân tích định danh là hiện tượng “Treatonomics” (Văn hóa tự thưởng hay nền Kinh tế học của sự chiều chuộng bản thân).

Mặc dù bối cảnh kinh tế vĩ mô toàn cầu vẫn tiềm ẩn nhiều biến số bất ổn, và các khoản tín dụng khổng lồ phục vụ cho việc mua nhà ở dân dụng hay mua xe hơi đang bị thắt chặt do chu kỳ thanh lọc thị trường vốn, người tiêu dùng Việt Nam lại không hề phản ứng bằng cách cắt giảm chi tiêu một cách cực đoan hay khắc khổ.

Thay vào đó, họ tìm kiếm liệu pháp an ủi tâm lý và những niềm vui giải tỏa căng thẳng thông qua các khoản chi tiêu nhỏ lẻ nhưng tinh tế (inchstones) – việc mua sắm những món đồ xa xỉ ở quy mô vi mô.

Đó có thể là một ly cà phê đặc sản cao cấp có giá thành đắt đỏ, một thỏi son hàng hiệu phiên bản giới hạn, hay việc sẵn sàng rút hầu bao cho một liệu trình spa chăm sóc da chuyên sâu.

Đáng kinh ngạc hơn, kết quả khảo sát từ Kantar chỉ ra một thực tế cho thấy sự thay đổi lớn trong quan điểm quản lý tài chính cá nhân: có tới 36% người tiêu dùng hiện nay sẵn sàng chấp nhận sử dụng các khoản vay tín dụng tiêu dùng ngắn hạn (điển hình như sự bùng nổ của các mô hình công nghệ tài chính Mua trước – Trả sau / Buy Now Pay Later) chỉ để có nguồn tiền tài trợ tức thời cho những sở thích, mong muốn cá nhân và các sản phẩm tự thưởng nhằm xoa dịu những áp lực tài chính trong dài hạn.

Thấu hiểu sâu sắc lăng kính tâm lý học này, các nhà bán lẻ đa kênh đang tích cực đẩy mạnh việc hợp tác với các tổ chức Fintech để tích hợp sâu các cơ chế thanh toán chia nhỏ linh hoạt ngay tại điểm thanh toán (cả online lẫn offline).

Kết hợp cùng các chương trình thẻ thành viên đa cấp độ (loyalty programs) với cơ chế đổi thưởng hấp dẫn, các chiến lược này giống như một thỏi nam châm mạnh mẽ kích thích dòng tiền của người tiêu dùng tiếp tục đổ vào các sản phẩm mang lại giá trị cảm xúc tinh thần cao.

Song hành cùng chiến lược sản phẩm, các thông điệp tiếp thị mang tinh thần Đa dạng và Hòa nhập (Inclusive Marketing) – các chiến dịch quảng cáo tôn vinh sự đa dạng về ngoại hình, giới tính, phá bỏ các định kiến xã hội để tôn vinh sự khác biệt cá nhân – cũng được các nhãn hàng ưu tiên phát sóng.

Có tới 65% người tiêu dùng bày tỏ sự ủng hộ mạnh mẽ và ưu tiên lựa chọn mua hàng từ các công ty có sứ mệnh thúc đẩy các giá trị văn hóa chân thực, đa dạng này.

Các thương hiệu khéo léo lồng ghép Inclusive Marketing vào chiến lược định vị không chỉ ghi điểm về mặt đạo đức mà còn mở rộng đáng kể ranh giới thị trường tiềm năng của mình.

Triển vọng Trung hạn, Thách thức Hệ thống và Kết luận Chiến lược

Bức tranh tổng thể của ngành bán buôn và bán lẻ Việt Nam trong năm 2026 là một sự đan xen phức tạp nhưng đầy hứa hẹn giữa những cơ hội bùng nổ mang tính cấu trúc cốt lõi và những thách thức vĩ mô hệ thống không thể xem nhẹ.

Về mặt tích cực, triển vọng trung và dài hạn của ngành đang được chống lưng bởi những trụ cột vô cùng vững chắc.

Sự phục hồi mạnh mẽ của chuỗi sản xuất công nghiệp định hướng xuất khẩu sẽ tiếp tục kéo theo sự gia tăng ổn định về thu nhập của tầng lớp công nhân và người lao động phổ thông, qua đó tạo nền móng vững chắc, không thể lay chuyển cho sự duy trì tốc độ tăng trưởng của thị trường hàng tiêu dùng nhanh thiết yếu (FMCG).

Việc Chính phủ liên tục đẩy mạnh việc thực thi và tận dụng lợi thế từ các hiệp định thương mại tự do (FTA) thế hệ mới, kết hợp với các dự án siêu hạ tầng cải thiện kết nối giao thông đường bộ và nâng cấp cảng biển nước sâu, không chỉ giải quyết bài toán giảm thiểu trực tiếp chi phí logistics nội địa mà còn thu hút thành công dòng vốn đầu tư nước ngoài (FDI) chất lượng cao chảy vào lĩnh vực bán buôn, dịch vụ kho bãi và công nghệ phần mềm phân phối.

Hơn nữa, những thay đổi sâu rộng trong môi trường thể chế pháp lý, bao gồm Nghị định 70/2025 về việc bắt buộc áp dụng hóa đơn điện tử diện rộng, đang từng ngày minh bạch hóa môi trường kinh doanh và trở thành chất xúc tác ép buộc các doanh nghiệp bán buôn truyền thống phải bước vào công cuộc số hóa toàn diện nếu không muốn bị loại khỏi cuộc chơi.

Cùng với sự ra đời của Nghị định 20/2026/NĐ-CP (chính thức có hiệu lực từ ngày 15/1/2026), hàng chục ngàn doanh nghiệp nhỏ và vừa, đặc biệt là các công ty trong lĩnh vực khởi nghiệp đổi mới sáng tạo, sẽ được hưởng chính sách ưu đãi miễn thuế thu nhập doanh nghiệp trong 3 năm đầu tiên.

Làn sóng doanh nghiệp mới này được kỳ vọng sẽ tạo ra một hệ sinh thái các nhà cung cấp năng động, sáng tạo, liên tục bơm các dòng sản phẩm mới lạ vào chuỗi giá trị bán lẻ nội địa, đa dạng hóa nguồn cung hàng hóa.

Thậm chí, dòng vốn và tri thức từ các công ty bán lẻ Việt Nam giờ đây không chỉ co cụm trong nước mà đã bắt đầu hành trình đầu tư ra nước ngoài (Outbound Investment) sang các quốc gia láng giềng như Lào (đạt 191,2 triệu USD), Indonesia, cho thấy mức độ hội nhập toàn cầu sâu sắc của doanh nghiệp nội.

Tuy nhiên, để hái được quả ngọt, các doanh nghiệp phải đối mặt và vượt qua các thách thức hệ thống đang hiện hữu rõ nét.

Thứ nhất, mặc dù chi tiêu tiêu dùng của hộ gia đình được dự báo sẽ tăng trưởng ở mức khả quan 7,2% trong năm 2026 , nhưng các rủi ro về lạm phát chi phí đẩy và áp lực giá nguyên vật liệu đầu vào từ thị trường toàn cầu có thể ăn mòn đáng kể sức mua thực tế của người dân.

Thứ hai, áp lực cạnh tranh hủy diệt từ các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới đang đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ nội địa phải liên tục “đốt vốn” đầu tư để nâng cấp hạ tầng công nghệ lõi và tối ưu hóa hệ thống logistics chặng cuối hòng giữ vững thị phần.

Thứ ba, việc thắt chặt các quy định quản lý nhà nước đối với lĩnh vực thương mại điện tử, đặc biệt là đạo luật mới có hiệu lực vào tháng 7/2026 với các yêu cầu gắt gao về định danh tài khoản eKYC và giới hạn thời gian lưu trữ dữ liệu , sẽ vô hình trung tạo ra rào cản gia nhập thị trường cao hơn rất nhiều.

Các doanh nghiệp bán lẻ sẽ phải đối mặt với bài toán tốn kém chi phí tuân thủ pháp luật (compliance cost) và chi phí vận hành các hệ thống máy chủ lưu trữ dữ liệu khổng lồ.

Kết luận

Năm 2026 không chỉ đóng vai trò là một năm bản lề cho sự phục hồi kinh tế vĩ mô mà thực sự là một chu kỳ kiến tạo mang tính lịch sử, định hình lại hoàn toàn “luật chơi” của hệ sinh thái bán buôn và bán lẻ Việt Nam trong thập kỷ tới.

Trọng tâm cốt lõi của sự cạnh tranh trên thương trường đã vĩnh viễn dịch chuyển khỏi các cuộc chiến đẫm máu về giá cả (price wars) vốn làm suy kiệt biên lợi nhuận, để bước sang một cuộc đua trí tuệ đa chiều về chất lượng Trải nghiệm Khách hàng, Năng lực Ứng dụng Công nghệ và Cam kết Phát triển Bền vững (ESG).

Các tập đoàn và doanh nghiệp bán lẻ muốn giành lấy chiến thắng, thâu tóm và bảo vệ vững chắc thị phần trong một thị trường đang tiến mốc hàng trăm tỷ USD này bắt buộc phải giải quyết thành công phương trình hóc búa mang ba ẩn số chiến lược: (1) Số hóa triệt để và toàn diện chuỗi cung ứng bằng sức mạnh của công nghệ Trí tuệ nhân tạo (AI) để quản trị chính xác hàng tồn kho, đồng thời thiết lập bằng được một mạng lưới logistics xanh nhằm đáp ứng tiêu chuẩn Net Zero; (2) Tái thiết lập và vận hành trơn tru một kiến trúc đa kênh (Omnichannel) liền mạch, có khả năng bao phủ mọi điểm chạm của người dùng từ không gian cửa hàng vật lý đến tận cùng ngóc ngách của hệ sinh thái Social Commerce và (3) Ứng dụng tư duy “Trí tuệ Sáng tạo” cùng công nghệ dữ liệu giả lập tổng hợp (Synthetic Data) để thấu hiểu đến mức “siêu cá nhân hóa” những vi đứt gãy, những khao khát tiềm ẩn trong tâm lý học tiêu dùng của thế hệ trẻ.

Trong bối cảnh nền kinh tế đang nhận được sự hỗ trợ đắc lực từ trục chính sách tài khóa mở rộng của Chính phủ, kết hợp với một quy mô thị trường tiêu dùng nội địa đang ở độ chín muồi nhất của thời kỳ dân số trẻ, bất kỳ định chế phân phối và nhà bán lẻ nào hội tụ đủ một tầm nhìn chiến lược sắc bén, khả năng thích ứng công nghệ tức thời và một bản lĩnh tích hợp các giá trị xã hội bền vững vào cốt lõi kinh doanh, chắc chắn sẽ là những người cầm trịch, kiến tạo nên diện mạo rực rỡ của nền kinh tế thương mại Việt Nam trên hành trình hướng tới tầm nhìn vĩ đại năm 2030.

Nguồn tham khảo:

• Năm 2026: Tăng trưởng tham vọng, tín dụng thận trọng và bất động sản bước vào chu kỳ mới
• Ngành bán lẻ Việt Nam hướng tới mục tiêu tăng trưởng hai con số từ năm 2026
• Tổng hợp số liệu dự báo và phân tích chuyên sâu về thị trường bán …
• Tiêu dùng phục hồi chậm, 3 cổ phiếu bán lẻ vẫn là điểm sáng năm …
• 2026 Outlook | Consumer & Retail Sector – Prioritizing Essentials – MBS
• Bán lẻ Việt Nam bước sang 2026: Tiêu dùng nội địa tiếp tục giữ vai …
• Bộ Tài chính xây dựng 3 kịch bản lạm phát năm 2026
• Vietnam 2026 Outlook – A Defining Moment for Growth – KPMG agentic corporate services
• Vietnam Supermarket market: Main players and market trends – B …
• Thị trường bán lẻ Việt Nam cán mốc 269 tỷ USD, cao nhất 5 năm …
• Tháng 1/2026: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng 9,3%
• Retail Industry in Vietnam – Size, Share & Analysis – Mordor Intelligence
• Bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng đầu năm 2026 ước đạt hơn 632 ngàn tỷ đồng | Vietstock
• Infographics: Bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng 1/2026 tăng 9,3%
• Quý I là bước chạy đà quan trọng cho mục tiêu tăng trưởng 2 con số …
• Thương mại điện tử Việt Nam 2026: Tăng cường trách nhiệm của các nền tảng xuyên biên giới – VnEconomy
• Retail and Wholesale Market Report 2026
• TikTok Shop vừa “vượt mặt” Shopee – CafeF
• Doanh số của TikTok Shop ‘nhỉnh’ hơn Shopee trong mùa Tết 2026
• Cá nhân hóa, bền vững, đa kênh: 3 trụ cột cho ngành bán lẻ năm 2026 – Vietpress.vn
• Việt Nam đẩy mạnh logistics xanh để tham gia chuỗi cung ứng toàn cầu
• Việt Nam đứng đầu điểm đến triển vọng cho FDI tại châu Á năm 2026
• Xu hướng Marketing năm 2026, theo Kantar | bởi Clever Group …
• Mô hình đa kênh của ngành bán lẻ Việt Nam đang hút người tiêu dùng
• Tiếp thị đa kênh là gì? Định nghĩa và chiến lược – Amazon Ads
• Omnichannel Marketing là gì? Những điều cần biết về tiếp thị hợp kênh – Sapo
• CẨM NANG Chiến lược Marketing tổng thể – Vinalink
• Top 9+ Xu hướng Marketing sẽ thống trị mạnh mẽ năm 2026
• Bán lẻ 2026 – Cá nhân hóa dẫn đầu cuộc đua trải nghiệm người tiêu dùng – Thương Trường
• Chiến lược chiếm lĩnh thị trường E-commerce Mẹ & Bé tại Việt Nam năm 2026